Studená korporátní identita českých škol je nám naprosto cizí

Vaším posledním společným projektem v Česku je identita ostravského PLATO, instituce pro současné umění. Jak postupujete při tvorbě nového vizuálu?

Podstatou návrhu vizuální identity je hledání specifik – jejich zvýraznění, potlačení nebo reinterpretace. Domníváme se, že úspěšná identita by měla být natolik původní či specifická, aby v sobě uchovala něco ze subjektu samotného a skládala se z prvků, které jsou v součtu jedinečné. Ty mohou vycházet z místa, historie, komunity, programu či struktury. Snahou je nalézt kombinaci, která je nepřenositelná – prostým přepsáním názvu v logu nelze identitu užít pro jiný účel; je pevně spjatá s tím, co reprezentuje. Výhodou je nejen její původnost a rozpoznatelnost, ale i to, že taková identita v sobě nutně nese jisté aspekty, včetně kvality dané instituce. Vizuální identita by měla fungovat oběma směry: cílem není nekonečná flexibilita ani dogmatická repetitivnost, nýbrž soubor vodítek, která instituci definují navenek i dovnitř. Ta jí totiž mohou připomínat, čím je a co je pro ni důležité.

Z čeho konkrétně jste vycházeli v případě ostravské platformy?

Fakt, že PLATO sídlí ve městě, které je z hlediska historického, geografického, sociálního či ekonomického výzvou, byl i pro nás podnětným výchozím bodem. Stejně tak byl pro nás důležitý vztah instituce k tomuto prostředí, dočasnost působení v prostorách Bauhausu i plánovaný přesun do rekonstruovaných městských jatek, a samozřejmě ambice PLATO. To deklarativně nechce být tradiční galerií, nýbrž „hledá adekvátní formáty prezentace současného umění a porozumění jeho podobám, povaze a záměrům“. Od počátku též bylo jasné, že naše spolupráce s PLATO nebude jednorázová a identitu budeme společně rozvíjet v delším časovém úseku.

Nejužívanější částí identity PLATO je symbol třívrstvého domku v reflexních barvách. Stal se ikonou, která galerii sídlící v budově bývalého Bauhausu bezeslovně prezentuje. Co stojí za jeho vznikem?

Instinktivně jsme chtěli využít zbytky formálního jazyka hobbymarketu a vytvořit z nich nový příběh. Ta ikona – kóta, nikoliv logo – vychází z původní korporátní identity řetězce Bauhaus a zároveň svým vrstvením – a s trochou nadsázky – odkazuje na dílo amerického malíře německého původu Josefa Alberse, spjatého se školou Bauhaus, která ve 20. a 30. letech minulého století vlastně definovala design, tak jak jej vnímáme dnes.

Přímočarost úvodní kampaně u příležitosti otevření PLATO v Bauhausu a barevnost založenou na třech reflexních barvách jsme záměrně volili v kontrastu ke graficky zahlcenému a šedému prostředí Ostravy. Reflexní barvy mají zároveň svá specifika – každá tisková technika či digitální prostředí je interpretuje po svém, a tedy ve výsledku trochu jinak. Jsou barevně poměrně nestálé a v čase se mění. Moment interpretace a dočasnosti navíc rezonuje se současným programem PLATO.

Obecně nám šlo o to, aby v první fázi byla identita kontrapunktem k programové náplni PLATO, aby svou upřímností otevírala cesty k současnému umění spíše než to, aby akcentovala složitost otázek s ním spojených. Domníváme se, že takový přístup zároveň dává prostor k osobnímu vkladu. Umožňuje interpretaci či dotvoření každému, kdo do dialogu s institucí a jejím programem vstupuje.

Jako další komunikační kanály slouží písmo a vlastní web instituce. Co vše jste v rámci identity PLATO vlastně vytvořili? Bylo potřeba zohlednit nějaká specifika?

V současné době pro PLATO dokončujeme základní prvky identity určené k pravidelnému používání – písmo, šablony zpráv a smluv, elektronických newsletterů, způsoby práce se sociálními médii a další – abychom praktickou část identity standardizovali a otevřeli si cestu k jejímu rozvíjení v dalších krocích.

V první fázi jsme navrhli následující: autorské písmo, ikonu kóty odkazující k jeho momentální lokaci, základní verzi webu úzce provázanou se současnou programovou strukturou PLATO, kampaň uvádějící jeho otevření, sérii brožur, které pomáhají návštěvníkům s úvodní orientací ve vztahu k instituci a k jejímu aktuálnímu programu, a vnější i vnitřní značení vycházející z respektu k budově samotné i z dočasnosti pobytu PLATO v ní.

Písmo Plato navazuje na základní principy identity a zároveň jeho charakter definuje určitá tradice daná prostředím, pro které je vytvořeno. Česká typografie nemá klasické základy jako italská nebo francouzská; počátky české typografie a písmotvorby jsou spojeny spíše s výtvarnými umělci (například s Vojtěchem Preissigem), pro které bylo písmo především nástrojem k sebevyjádření. Určitá neukotvenost je pro česká písma – minulá i současná – charakteristická, a pro tyto „kvality“ jsou rozpoznatelná i v zahraničí. Chtěli jsme tedy písmo, které by tuto myšlenku nějakým způsobem reflektovalo, které je expresivní tam, kde je to vhodné, a racionální tam, kde to je nutné. Momentálně pracujeme s jeho první verzí, jež v jednom řezu odhaluje konstrukční principy. Stejně jako u symbolu kóty, je i zde ponechán prostor pro další změny a vývoj: a jak se bude vyvíjet a definovat program a náplň PLATO, může se s ním vyvíjet i písmo. PLATO v bývalém ostravském Bauhausu je bodem nula.

Jedním z větších úkolů, který nás ještě čeká, je rozpracování webu PLATO. Ten je pro instituci důležitý nejen prakticky, ale i koncepčně. Web nevnímáme pouze jako pragmatický nástroj pro sdílení aktuálních informací o programu – jakousi digitální info brožuru –, nýbrž jako veřejný prostor, který by pro PLATO měl plnit mnoho různorodých a často i protichůdných rolí. V první řadě by však měl být alternativou k fyzickému prostoru v Ostravě a zprostředkovávat obsah, znalosti a názory, které instituce postupně generuje. Aktivovat aktuální program zkušeností instituce. PLATO má navíc tím, že bude část svého programu a poslání realizovat ve virtuálním prostoru, šanci oslovit podstatně širší část veřejnosti než jen tu, která se skutečně (a opakovaně) vypraví k jeho návštěvě v Ostravě.

Na jakých dalších projektech společně pracujete?

Dlouhodobě spolupracujeme s „højskole“ Krabbesholm, progresivní dánskou školou navazující na tradici osvícenství. Pojetí školy a přístup jejího ředitele Kurta Finstena, které představil i v rámci přednášek na Mezinárodním grafickém bienále Brno 2014, jsou nám osobně velmi blízké. Ostatně sami jsme se podíleli na třech ročnících Bienále Brno, a i když nyní už nejsme do bienále aktivně zapojeni, pokoušíme se alespoň hledat cesty, jak se zasadit o jeho další proměnu tak, aby mohlo plně rozvinout potenciál, který je v něm bezesporu uložen. Chceme, aby aspirovalo na to být skutečně akcí mezinárodního významu jak obsahem, tak celkovým pojetím.

Ale zpět ke Krabbesholmu: Během několika návštěv a práce se studenty jsme společně sestavili určitou databázi slov, tvarů, struktur, popisů a nálad. Ta následně posloužila jako základ pro vizuální identitu školy, spočívající v písmu a rovněž webu. Zcela záměrně používáme termín „základ“, protože jsme přesvědčeni, že identitu školy dotvářejí zejména její studenti a právě ti by měli mít šanci ji posouvat a reformulovat. Model studených „korporátních“ identit škol, který je v Česku momentálně tak populární, je nám z podstaty bytostně cizí.
Námi navržené písmo a virtuální prostor vycházejí z praktických potřeb školy, zároveň tím akcentují její jedinečnost (neuplatňují se žádné akademické požadavky při přijímacím řízení a nejsou tu žádné zkoušky, všichni studenti i vyučující žijí ve společném kampusu). Obě složky přitom nejsou dogmatické, nepřicházejí se souborem nařízení a pokynů, nepřipravili jsme žádný závazný manuál; naopak jsou nástrojem, který je vyučujícím i studentům k dispozici, a jsou to oni, kdo určuje, jak se s tímto nástrojem zachází.

A když se nás ptáte na naše aktivity, tak už více než deset let se také věnujeme projektu digitální písmolijny, kterou Radim založil v roce 2010 a jež distribuuje jeho autorská písma. Jejím hlavním prostředím je web, který slouží nejen k jejich prezentaci. Podobně jako písma samotná má v sobě tato písmolijna zakódovány názory na to, co digitální písmo je, jaké jsou jeho možnosti a proměny v digitálním prostředí či jaké je jeho propojení s jazykem.

Každý žijete v jiném městě, dokonce v jiném státě: Tomáš v Amsterdamu, Radim v Londýně. Jak se zdá, nepředstavuje to pro vás komplikaci. Čím to je?

Byl moment, kdy jsme oba žili v Amsterdamu, ale co se práce týká, nemyslíme, že by na tom záleželo. Známe se už téměř dvacet let, každý z nás má „své“ zaměření, která se dobře doplňují: Radim písmo, Tomáš web. Možná je to také tím, že se oba shodneme na tom, co je důležité, a dokážeme rozpoznat, co pro danou věc funguje a co ne. Nápad bereme jako počáteční bod, nikoliv řešení. Zároveň je to pohled na grafický design, kde termín „grafický“ popisuje výsledek, avšak neurčuje cíl. V neposlední řadě si ani jeden z nás nepotrpí na mnoho řečí a nekonečné nebo improvizované schůzky.

Na jakých projektech právě každý pracujete samostatně?

Radim Peško: Připravuji například pokračování výstavy Which Mirror Do You Want to Lick?, která se zabývá fikcí v grafickém designu, což je s ohledem na současné mediální prostředí stále více aktuální téma. Pravidelně pracuji na svých písmech, momentálně je jich několik v různém stavu rozpracovanosti. Na říjen se chystá výstava v Miláně a pak začíná školní rok a s ním další povinnosti na Royal College of Art tady v Londýně a ÉCAL v Lausanne, kde rovněž působím.

Tomáš Celizna: Má praxe je naštěstí poměrně pestrá. Mimo nových zadání jsou to též dlouhodobé spolupráce – například s Museem pro současné umění v Chicagu, v jejímž rámci věnujeme nemalou pozornost zpřístupnění současného umění zrakově postiženým. V neposlední řadě je to výuka grafického designu a s ní související výstava k padesátému výročí Gerrit Rietveld Academie, na které již řadu let působím.

Tomáš Celizna (*1977) je grafický designer. Žije a pracuje v Amsterodamu. Jeho praxe je zaměřena především na návrh a vývoj digitálních platforem pro kulturní, architektonické a vzdělávací instituce (Museum for Contemporary Art Chicago, OASE Journal for Architecture, Sandberg Institute Amsterdam a další). Jako spolu-kurátor se podílel na vzniku tří ročníků Bienále Brno (2012–2016). Od roku 2011 působí jako lektor grafického designu na amsterodamské Gerrit Rietveld Academie.

Radim Peško (*1976) je grafický designér zaměřující se především na tvorbu písem, publikací a vizuálních identit. Je také iniciátorem výstavních projektů spojených s grafickým designem. V roce 2010 založil digitální písmolijnu RP Digital Type Foundry, kterou vede s Tomášem Celiznou. Jeho písma v současné době používá řada jednotlivců a institucí (časopis Frieze, britský Art Fund, Documenta 2017, módní firma Paco Rabanne atd.). Podílel se mimo jiné na identitách Museum Boymans Van Beunningen v Rotterdamu, Stedelijk Museum v Amsterdamu, Aspen Art Museum, Fridericianum v Kasselu či Berlin Biennale 8. Dlouhodobě spolupracoval s různými institucemi, například se Secession ve Vídni, Eastside Projects v Birminghamu či Bedford Press v Londýně. Úzce pracoval s umělkyní Kateřinou Šedou, pro niž vytvořil řadu publikací. Byl prezidentem a poté spolu-kurátorem tří po sobě jdoucích ročníků Mezinárodního bienále grafického designu Brno. Sedm let také vyučoval na Gerrit Rietveld Academie v Amsterdamu. V současnosti působí jako hostující učitel programu Type Design Master na univerzitě ÉCAL v Lausanne a na Royal College of Art v Londýně.