Kapitalismus: reklamní pohádky uměly být kruté. Socialismus: hračky navrhneme, ale nevyrobíme

Velmi málo známou kapitolou kultury pro děti jsou reklamní pohádky. Grafik, pedagog, multimediální výtvarník a performer Pavel Ryška (* 1974) již řadu let ohledává československou popkulturu minulosti a přináší ze svých výprav hodnotné cestopisy, ať již jde o knihu Karikaturisti dokumentující tvorbu sdružení kreslířů Polylegran, soubor statí Pionýři a roboti o ilustraci a vizuální kultuře padesátých až sedmdesátých let minulého století, či o reedice komiksu Jaroslava Maláka Háček + Čárka. V nejnovější knize České spotřební pohádky se pustil do raného kartografického náčrtu snad nejméně zmapovaného terénu.  Zvláštní sousloví „spotřební pohádky“ označuje malé pohádkové sešitky (či spíše lístečky) obsahující zhuštěný pohádkový příběh s ilustrací. Obchodníci tyto letáčky rozdávali dětem při nákupu zboží již na sklonku devatenáctého století a vydržel překvapivě dlouho.

Artelier

Soutěž pro mladé výtvarníky na ČT art

Medailonky vítězů

Boje o zákazníky i hodnoty

Mezi nejranější vystopované obchodníky, kteří děti lákali na kartičky s pěknými obrázky, byla Kolínská továrna na kávové náhražky založená v roce 1894 a pobočky Liebigovy továrny na výtažky z hovězího masa, neboli bujóny. V době, kdy byla pravá káva drahá, šly kávové náhražky na odbyt a mezi výrobci panovala silná konkurence. Hezký obrázek se Strakonickým dudákem nebo třeba s čertem a cikánem dítka zároveň upozorňoval na to, aby – až půjdou nakupovat – žádala pouze směs se znakem kafemlýnku.

Je mimochodem zajímavé, že zatímco staré spotřební pohádky se obracely na děti, ty poválečné již počítaly s tím, že na nákup chodí spíše matky. Takže už nenabádaly děti, co mají v obchodě chtít, nýbrž podsouvaly, o co mají žádat maminky.

Pavel Ryška má dar psát neobyčejně odlehčeně až humorně; jiný autor by mohl z podobného tématu vyvařit suchou nudu. Zároveň se Raška pouští do díla zeširoka i hloubkově a má nastudovánu nejednu širší souvislost. Kniha se tak chvíli mění v historii českého reklamního průmyslu a zapouští sondy i do historie potravinářství.

Drogerie Františka Kobliska nabízela prostřednictvím reklamních pohádek dětem leštidlo na podlahy, obvazové látky i cognac (cca rok 1900). Z knihy České spotřební pohádky, foto: Šárka Kastnerová

Texty pohádek byly někdy jen zhuštěnými delšími příběhy, ale velmi často do nich pronikaly i samotné nabízené produkty. Vznikaly tím mnohdy krkolomné příběhy, v nichž živou vodu nahrazuje kolínská cikorka, jiné zase přesvědčovaly, že název tuku Sana je odvozen od dívčího jména Lesana, hrdinky jedné z pohádek.

Strážcům zdravého dětského vývoje nemohlo ujít, jaké texty děti nadšeně shromažďují a čtou. Učitelé a další kulturní činitelé začali vydávat varovné články o nebezpečném bejlí bez vyšších hodnot. Pozoruhodný dobový průzkum těchto reklamních textů provedl již v prvním desetiletí minulého století století pedagog a politik Vojta Beneš, starší bratr pozdějšího prezidenta Edvarda Beneše. Z průzkumu mezi svými žáky zjistil, že děti (vesměs z dělnických rodin) netíhnou k národní klasice a namísto do knihoven si chodí shánět dobrodružný brak a že jejich prvním čtením nebyly slabikáře, nýbrž kolínské reklamní pohádky, v nichž se „veškeré situace a záhady řeší cikorkou“. Text byl součástí širšího tažení proti populární četbě, u níž vadil nejen obsah, ale i „obrazový brak“, v němž mohl mladý čtenář narazit i na „nahotinky a makavé dvojsmysly“.

Kritiky reklamních pohádek nebylo tedy počátkem dvacátého století málo, ovšem proti obchodním zájmům a vkusu dětí mnoho nezmohla. Někdy se obchodníci zapomněli a k pohádce o Červené Karkulce doplnili inzerát na rum; pohoršení vzbudil případ, kdy továrna na mýdla a svíčky Holoubek připojila k příběhu o mučednické smrti Jana Husa reklamní text, že Holoubkovy stearinové svíčky nečadí a nekapou.

Diskuse nejen kolem reklamních pohádek se táhla dlouho. Živil ji každý sešitek s vyobrazením nějaké krutosti, například pohádka Kantor a mlynář podle pověsti sebrané Boženou Němcovou, ve které před zraky protagonisty stahují černí psi kůži z právě pohřbeného mlynáře. Jedni těmto příběhům vyčítali, že mrtvoly, lidožroutství a vylupování očí se pro děti nehodí; jiní namítali, že dítě je také trochu divoch, proto si musí svou divokou fázi odžít se všemi krutostmi, které k tomu patří.

Pohled do knihy Pavla Ryšky České spotřební pohádky, foto: FaVU VUT Brno

Pohádky nové doby

V následné části knihy České spotřební pohádky sledujeme vlastně proměny pohádkového žánru jako takového. Příchod průmyslové doby způsobil, že klasické pohádky vypadaly najednou příliš odtažitě – a navíc se stále méně hodily k inzerování moderních výrobků.

Pozoruhodným marketingovým nápadem, byť zjevně nepříliš úspěšným, byla obsáhlá brožura o princezně Květence, která obsahovala řadu epizod, do nichž si mohli výrobci vkládat reklamy na nepřeberné množství vlastních produktů, tedy jakýsi pohádkový reklamní katalog. Ve dvacátých letech vznikaly reklamní poradny a agentury, neboť reklama se stala skutečnou profesí. Výrobky pronikaly stále více do obsahu pohádek nebo vznikaly kuriozní postavy jako postavička Otta, složená z písmen označujících slavnou továrnu na drogistické zboží (A tvořilo nohy, dvojice T ruce a O bylo hlavou postavy, jež tak musela držet stále obě paže rovnoběžně).

Již před druhou světovou válkou započal trend, který se pak naplno rozvinul po ní, v období plánovaného hospodářství. V padesátých a šedesátých letech nemělo valného smyslu propagovat určitou značku; centrální řízení by nedokázalo případnou zvýšenou spotřebu uspokojit. Propagoval se proto životní styl, například pití mléka nebo sběr lesních plodů k výkupu, drůbežárny poukazovaly na dietnost bílého masa. Půvabnou naivnost nemůžeme upřít příběhu s ilustracemi Zdeňka Millera o sněhulákovi, který přečkal léto neporušen, protože si v zimě naspořil na ledničku, do níž se stihl schovat. ¨

Letáčky s obrázky a pohádkami kupodivu přežily hluboko do socialistické éry, snad díky vzpomínkám vedoucích podniků, kteří na nich vyrostli. Až počátkem devadesátých let je nahradila jiná masmédia a dominance fotografie nad kresbou. Spotřební pohádky se tak přesunuly do hájemství sběratelů retro předmětů.

Obálka knihy České spotřební pohádky, repro: FaVU VUT Brno

Dobré nápady, tristní výroba

Dítě mělo za socialismu dvojdomý status. Proklamativně představovalo budoucnost státu, vlastně to nejcennější, co republika měla. Realita byla jiná. Individuální potřeby dítěte sice rozeznávali odborní pedagogové, ale ne tak další odvětví. Dobře je to vidět na nábytku pro děti, který prostě nebyl k dostání. Právě tomu se věnuje první kapitola knihy Dětem na míru, kterou sestavila kurátorka sbírky nábytku 20. a 21. století v Uměleckoprůmyslovém museu v Praze Lucie Skřivánková (* 1982).

Publikace navázala na výstavu autorské tvorby pro děti v socialistickém Československu, která proběhla v Praze a Bratislavě. Výroba nábytku byla jedním z příkladů dvojakosti fungování tehdejší společnosti. Na jedné straně odborníci, kteří dělali to nejlepší, co mohli, a přicházeli s inovativními, leckdy velmi pokrokovými myšlenkami. Na straně druhé socialistická výroba, která nebyla s to uvést tyto výzkumy, úvahy a návrhy do výroby, natož do výroby sériové. Podobná situace platila například i v architektuře či v hračkářském průmyslu.

Vojtěch Kubašta (1914–1992): práce pro knihu Ivana Čajdy Letíme vesmírem (Mladé letá, Bratislava 1956, tisk na kartonu, soukromá sbírka). Z knihy Z knihy Dětem na míru, foto: Ondřej Kocourek

Československé hračky byly obdivované na výstavách, ale to byly především návrhy. Výrobci nestíhali a neměli na výrobu suroviny. Výzkum provedený ještě v polovině osmdesátých let ukázal, že více než polovina zákazníků odcházela z hračkářství nespokojena. Situace se opakovala: na jedné straně vznikaly mezioborové „vývojové závody“, kde se setkávali výtvarníci s konstruktéry a pedagogy a prosazoval se koncept hračky coby uměleckého díla a výchovného prostředku. Takové poradní sbory nám záviděl i svět a velká výstava Dítě a hračka, uspořádaná v roce 1952, byla prý první akcí toho druhu v Evropě. Jenže výroba by nejraději desítky let produkovala totéž, pokud možno co nejúsporněji. Nebylo přitom třeba myslet na potřeby velkých továren, neboť více než polovinu československých hraček produkovala menší výrobní družstva.

Ale i za těchto okolností se tu urodila řada osobností mezi návrháři hraček – specialisté na dřevěné hračky Viktor Fixl či Václav Kubátr, pozoruhodné kolekce plastových zvířátek od Libuše Niklové či loutky Zdeňka Podhůrského. Specifickou skupinou byly papírové vystřihovánky, v nichž Československo bylo králem mezi ostatními zeměmi. Vycházel dokonce oborový časopis Hračka.

Pohled do publikace Dětem na míru. Autorská tvorba pro děti v socialistickém Československu, foto: UPM

Lepší situace panovala v oblasti knih pro děti. Tam jsme byli vždy světovou špičkou. Rozpor mezi návrhy a výrobou, jaký byl popsán výše, v tomto odvětví neexistoval, protože kvůli ilustracím není třeba stavět nový výrobní provoz: tiskárny tisknou to, co výtvarník dodá a vydavatel schválí. Přesto se vývoj ilustrace dětských knih neobešel bez polemik. Týkaly se zejména toho, jak moc má být takový obrázek popisný. Konzervativní názor zněl, že naprosto. Když pak přišel Stanislav Kolíbal s divoce barevnými a expresivními ilustracemi ke Stromu pohádek z celého světa (1958), byl kolem toho poprask. Postupně však vyšlo najevo, že méně realistické obrázky dětský čtenář pojme, ba že někdy ho naopak vedou k zapojení představivosti. A zatímco o texty našich spisovatelů neprotivících se režimu svět příliš nestál, oficiálně publikující ilustrátoři se naopak stali výrazným vývozním artiklem přes nakladatelství Artia.

Obálka knihy Dětem na míru. Autorská tvorba pro děti v socialistickém Československu, repro: UPM