Kam se ubírá psaní o hudbě aneb Krize jako příležitost k transformaci

Dopady „internetizace“ na psaní o hudbě souvisí  s pohyby uvnitř hudebního průmyslu. Decentralizované a tehdy i free sdílení hudby započal v červnu 1999 Napster; služba sice byla v červenci 2001 po soudních tahanicích ohledně autorských práv vypnuta, ale zároveň vliv velkých vydavatelství již slábl. V roce 2008 byla spuštěna placená streamingová platforma Spotify, což dokonalo zásadní proměnu v distribuci hudby.

Logo firmy, která sice na přelomu století existovala jen dva roky, ale její stopa je nesmazatelná. Dnes sice opět funguje, ale jen na principu běžné streamovací platformy, zdroj: Napster

V posledních letech se navíc čelní a donedávna vlivná média potýkají s poklesem čtenářstva a s transformací finančních modelů, takže se objevuje čím dál víc textů o budoucnosti oboru. S alarmujícím materiálem přišla letos v únoru Clare Malone, redaktorka amerického časopisu The New Yorker, v textu Is The Media Prepared for an Extinction-Level Event?. Představa kariérního růstu a existenčního zajištění, píše autorka, je se žurnalistickou profesí dnes již převážně neslučitelná. Nynější mediální krize však není fenoménem až uplynulých několika sezón; k personálním redukcím uvnitř redakcí i zániku titulů dochází minimálně od přelomu milénia.

Vítejte v digitálním kapitalismu

Téma socioekonomických podmínek novinářstva vnesla předloni v Česku do povědomí iniciativa Nadšením nájem nezaplatíš. Zaměřila se na jeden z nejslabších článků mediálního potravinového řetězce – kulturní publicistiku. Ta se tradičně řadí do kategorie soft-news, kam rovněž patří zábavní nebo lifestylová témata, což je samo o sobě na škodu, neboť to snižuje společenskou relevanci kultury a umění. Úzce to souvisí s prekarizací českého kulturního sektoru a jeho slabého legislativního ukotvení (to ostatně potvrzuje i současná osekaná podoba statusu umělce). Česká debata o kulturně-publicistickém prekariátu má pochopitelně svá lokální specifika, současně je však jedním z projevů globálních mediálních posunů, které vnímají kulturu a umění jako cosi, co jde první na odstřel. Křehké postavení kulturní publicistiky lze ilustrovat na škrtech a manažerských zásazích v hudebních médiích. Docházelo k nim již v minulém desetiletí, ovšem kulminovaly recesí po vypuknutí pandemie covidu-19.

Americký podnikatel Sean Parker (* 1979), který stál u zrodu hudební peer-to-peer sítě Napster. Byl také prvním předsedou společnosti Facebook i členem představenstva společnosti Spotify. Na snímku ze 17. listopadu 2011 je na konferenci v San Francisku, foto: ČTK / AP – Paul Sakuma

V roce 2006, v období vzniku interaktivního Webu 2.0., jak se označují možnosti internetu s nástupem sdílených sociálních sítí a blogů, psal John Perry Barlow – nyní již zesnulý esejista, kyberaktivista a textař psychedelické kapely The Greatful Dead – o světě „s takovým množstvím zdrojů, že ani budoucí chamtivost nebude mít moc je vyčerpat“ a internet má být místem, „kde nepovolaní nezanechávají stopy, hodnoty mohou být kradeny donekonečna a stále zůstávají v rukou jejich původních vlastníků“.

John Perry Barlow (1947–2018), americký básník, esejista, kyberaktivista, textař psychedelické kapely The Greatful Dead, zdroj: Flickr / wikiquote.org

Internetová informační utopie v pojetí Barlowa a dalších technooptimistů a kyberaktivistů z přelomu devadesátých a nultých let prosazovala vizi neregulované, autonomní a antisystémové země nikoho. Realita je nyní taková, že namísto bezbřehého kontinentu se internet stal replikací kapitalistické logiky přenesené do kybersvěta, pro nějž německý sociolog Phillip Staab užívá pojmenování digitální kapitalismus.

Úpadek hudebních serverů

Příkladem mechanismů digitálního kapitalismu, v němž jsou menší, nezávislé platformy pohlcovány korporáty, je vývoj někdejších klíčových hráčů na poli inovativní hudební publicistiky. Mezi ně patřil zejména Pitchfork, který proslavil například indie folkovou kapelu Bon Iver či detroitského zpěváka a multiinstrumentalistu Sufjana Stevense, nebo publicistická odnož platformy Bandcamp nazvaná Bandcamp Daily. Ta od svého spuštění v roce 2016 poskytovala pestré a diverzifikované pokrytí undergroundových a DIY projektů, které distribuovala platforma Bandcamp.

Jenže oba zmíněné tituly koupily velké korporáty. V prvním případě šlo o fúzi Pitchforku a vydavatelství Condé Nast v roce 2015, které počátkem letoška ohlásilo sloučení hudebního média (a propuštění více než poloviny redakce) s pánským časopisem GQ. Stalo se to v okamžiku, kdy Pitchfork procházel inkluzivnější sebereflexí pod vedením šéfredaktorky Puji Patel, která se snažila server zbavit jeho převážně maskulinního a ryze indie rockového nánosu.

Šéfredaktorka hudebního serveru Pitchfork Puja Patel v New Yorku 8. listopadu 2021. Počátkem letošního roku byla kapitola, kterou v Pitchforku Patel spoluvytvořila, ukončena…, foto: ČTK / AP – Evan Agostini

Bandcamp byl v době svého vzniku (2006) paradoxně jedním z výdobytků Silicon Valley, ztělesňoval progresivní hodnoty a podporoval nezávislou hudební infrastrukturu akcemi jako Bandcamp Friday. Každý první pátek v měsíci veškeré příjmy z prodeje nahrávek a merche šly přímo hudebníkům a hudebnicím. Předloni v březnu byl však odstartován příznačný proces.

V březnu 2022 Bandcamp koupila videoherní firma Epic Games (s podílem čínské gigafirmy Tencent, která mimo jiné stojí za zneužíváním uživatelských dat). Ujišťovala, že platforma bude hrát důležitou roli při budování tržiště tvůrců, které má Epic Games v plánu. Jenže loňské září Epic Games oznámil propuštění 870 lidí (asi šestnácti procent svých zaměstnanců) a v rámci těchto úspor byl Bandcamp prodán licenčnímu hudebnímu korporátu Songtradr. Když byla akvizice v půli října 2023 dokončena, Songtradr nabídl novou smlouvu jen šedesáti z dosavadních sto osmnácti zaměstnanců Bandcampu, ačkoliv ten byl ziskový; argument zněl, že do provozu serveru jednoduše proudí moc peněz. Mezi fakticky propuštěnými byli především ti, kteří se angažovali v odborech, které v Bandcampu nedlouho předtím založili – a Songtradr existenci těchto odborů formálně neuznal. Realita je momentálně taková, že Bandcamp Daily nadále publikuje, ovšem budoucnost celé značky je nejistá.

Screenshot titulní strany publicistické odnože Bandcampu s názvem Bandcamp Daily. Poskytuje diverzifikované pokrytí undergroundových a DIY projektů, repro: ČT art

Pitchfork přitom na přelomu milénia spolu s dalšími hudebně-publicistickými weby nahradil do té doby určující pozici tištěných hudebních magazínů. Silná pozice online serverů na poli hudební žurnalistiky vznikla na úkor skomírajícího tisku, k jehož první vlně došlo už na přelomu tisíciletí. V roce 2000 byl legendární britský časopis Melody Maker, jenž existoval od roku 1926, sloučen s novějším britským periodikem NME (The New Musical Express), které později zkoušelo experimentovat s bezplatnými papírovými vydáními, nicméně v roce 2018 tištěnou podobu zavřelo. V prosinci téhož roku zaniklo německé rock a popové periodikum Spex. Kvůli covidu v roce 2020 svou tištěnou podobu zrušil Mixmag zaměřující se na klubovou a taneční hudbu, ale i britský měsíčník o populární hudbě Q, jak ve svém online workshopu zaměřeném na průnik sociálních sítí a hudební žurnalistiky popsala Cristina Plett, sama bývalá zaměstnankyně německého periodika Groove, které zrušilo svou papírovou verzi v roce 2018.

Obálka posledního čísla britského měsíčníku o populární hudbě Q, zdroj: Facebook.com – QMagazine

Jako hlavní příčiny „smrti tisku“ Cristina Plett uvedla zejména bezplatné zpřístupnění mediálního obsahu vlivem internetu, odliv reklamy do gigafirem jako Google nebo Facebook (navíc jejich uživatelstvo nemá ve zvyku překlikávat na webové stránky médií, což ostatně škodí i výnosům z digitální inzerce) a kritický zásah pandemie do inzertních výnosů.

Nepominutelný je pak faktor generační obměny, který ne vždy figuruje na předních pozicích debaty o proměnách médií. Sázka na upřednostňování matadorů a matadorek, odhlížející od tvůrčích inovací, sice udržuje pozornost staršího pokolení čtenářstva, jež si chce číst o svých idolech a idolkách na stránkách tištěných časopisů (jak je tomu třeba v případě tuzemského Rock & Popu), nabízí se ovšem otázka, zda si tyto návyky v dlouhodobém měřítku čtenářská základna udrží vzhledem k měnícímu se vkusu, kánonu a utužující se tendenci konzumovat informace v online formě.

Udržuje pozornost staršího pokolení čtenářstva – dvě obálky červencového čísla tuzemského Rock & Popu, zdroj: Rock & Pop

Past neoliberální logiky

Na koho tedy cílit, jaký branding a finanční model si zvolit, aby hudební tituly byly dlouhodobě udržitelné? Jasná odpověď momentálně neexistuje. Řada hudebních médií a rubrik nyní prochází procesem pokus-omyl, který ukáže své plody až v následujících letech. Jednou ze základních otázek je, zda volit metodu růstu, anebo udržitelnosti. První možná implikuje větší čtenářský dosah a ekonomickou stabilitu redaktorstva. Ovšem vytváření rychlého obsahu, uzpůsobeného rapidnímu toku mediálních informací i schopného co do exkluzivity konkurovat sociálním sítím, obnáší pro jedince obrovskou energetickou zátěž.

Rovněž v Česku dochází v předních, převážně komerčních médiích ke škrtům v kulturních rubrikách. Práce v nich je přerozdělována mezi editorstvo, jež zaciluje obsah tak, aby sledoval současné trendy i za cenu upřednostňování pseudoudálostí ze sociálních sítí, mainstreamovějších témat a clickbaitů. Kdežto specifičtější obsah vykrývají externistky či externisté. Ti už často mají vybudovaný vlastní čtenářský okruh (také pomocí brandingu na sociálních sítích a díky kapitálu z vedlejších činností), nebo se jim v tuzemském prostoru dostává privilegovaného postavení z hlediska věku, zkušeností a osvědčené součinnosti na historickém formování „kulturního vkusu“. Pravdou ovšem je, že ani pro tyhle svého druhu prominenty už mnohdy nezbývá místo.

Americká zpěvačka a kytaristka Annie Erin Clark, známá jako St. Vincent, na festivalu hudebního časopisu Pitchfork; Chicago, 11. září 2021, foto: ČTK / AP

Za této situace mladší či začínající publicistky a publicisté mají minimální šanci se vyprofilovat a získat důstojné příjmy. Přitom právě toto autorstvo může disponovat odlišnou citlivostí nebo vhledem do vznikajících scén a projektů existenčně závislých na solidním mediálním pokrytí, které však v clickbaitové logice nenese zisk. Pestrost autorstva je o to urgentnější, že některé kulturní rubriky, například ve srovnání s filmovou reflexí, neposkytují hudebním tématům prostor, a pokud vůbec, mnohdy běží o agenturní zpravodajství nebo PR texty například o festivalech. Jak tedy generační obměnu, doprovázenou změnami v chování publika, uchopit? Jak znovu nesklouznout k rétorice generačního konfliktu, který vede k ageismu a vyčleňování určitých hlasů z mediálního prostoru v obou směrech?

Pitchfork festivaly pořádal od roku 2005. Na snímku písničkářka Phoebe Bridgers, která vystoupila na chicagském festivalu Pitchforku 10. září 2021, foto: ČTK / AP

Neoliberální logika řešení nepřináší. Omezuje novinářskou nezávislost a možnost kritické reflexe hudby, která by měla dávat prostor zajímavým projektům, novým hlasům, být reprezentativní, nápaditá, nehierarchická a zároveň formovat společenskou debatu. Tlak na výkon, zvýšení kompetitivnosti a rychlost produkce obsahu přitom nemusí nutně obnášet naprosté akceptování čistě ziskové logiky a zanevření na zmíněné hodnoty. Krize nemusí znamenat regres; může obnášet odhození předsudků vůči technologiím a generačním preferencím.

Všichni žijeme v internetu, říká nizozemský mediální teoretik Mark Deuze. Kdo, jak a jakým způsobem konzumuje mediální obsah, nelze vymezit černobíle, respektive binárním vnímáním tradičních médií a longreadů (tedy delších textů) jako produktů určených staršímu publiku, kdežto obsah sociálních sítí a několikavteřinových videí coby potravu zoomerů se zkracující se dobou udržení pozornosti. Slučování odlišných formátů, práce s postupy médií z doby před digitální érou, jejich propojení se sociálními sítěmi včetně zapojení publika a pokrývání neotřelých či okrajových témat může mít za důsledek potřebné osvěžení hudebně-publicistického řemesla.

Nizozemský mediální teoretik Mark Deuze z Amsterodamské univerzity, zdroje: Sace Publications

Ne růst, ale udržitelnost

V moři internetu, ačkoliv ovládaném mechanismy digitálního kapitalismu, se nicméně nachází i autonomní ostrovy zachovávající si hodnotovou integritu a schopné obstát v sílící tržní soutěži. Mezi jejich udržitelné strategie patří cílení na méně známé žánry, scény a specifické cílové skupiny, které dané tituly podporují formou předplatného. Tím se může v současnosti chlubit například britský hudební časopis The Wire založený v roce 1982. Zaměřuje se na experimentální hudbu, vychází jak v online verzi s bezplatným obsahem, tak formou měsíčníku. Magazín byl schopný si dlouhodobě udržet stabilní prodeje tisku navzdory tomu, že od roku 2001 vychází nezávisle.

Obálka nejnovějšího čísla tištěné verze časopisu The Wire. Autorem grafické úpravy a fotografií je David Lynch, zdroj: thewire.co.uk

Podobnou taktiku sleduje britský hudební server The Quietus, který vznikl v roce 2008 coby společný projekt publicisty Johna Dorana a Lukea Turnera. O obratu k DIY kultuře Doran hovořil například v názorovém článku pro britský deník The Guardian s názvem From Pitchfork to Q, music criticism is under attack. We must fight for the magic. Z něj vycházela i pražská debata s Johnem Doranem nazvaná Music Criticism Under Attack, která se uskutečnila na konci června v prostorách Planety Za. V textu Doran popisuje pandemický rok 2020, kdy The Quietus zasáhla recese z důvodu poklesu digitální inzerce. Titul v reakci na to zavedl předplatitelský model, který jej udržel nad vodou. V současnosti prý cílí na pět set nových předplatitelů, kteří jsou – slovy Dorana v rozhovoru pro deník Alarm – nezbytní pro další „vzkvétání“ webu. Ti pak mají přístup například k analytičtějším longreadům nebo podcastům. „Nezbohatneme, nekoupíme si jachty, ale můžeme na chvíli přestat přemýšlet o tom, kde vzít peníze na provoz,“ popsal v rozhovoru.

Jak The Wire, tak The Quietus se sice tolik nesnaží upoutávat pozornost a přitahovat čtenáře pomocí sociálních sítí, přesto cesta občanské žurnalistiky formou budování vlastní značky na Instagramu nebo TikToku může být způsobem, jak se dostat k odlišnému publiku a podporovat tak návštěvnost příslušných médií.

V zahraničí je dobrým příkladem newyorská tvůrkyně hudebního obsahu a kurátorka Margeaux Labat, která se proslavila hlavně díky videím na TikToku. Její účet na Instagramu, který od roku 2019 provozuje pod štítkem @marg.mp3, obsahuje krátká videa o posledních hudebních objevech, recenze nebo rozhovory s hudebníky a hudebnicemi a v současnosti čítá přes 136 tisíc sledujících. Od minulého roku má Margeaux svůj vlastní hudební pořad Dust Bunnies na britské online stanici NTS a podílí se na spravování video obsahu Pitchforku. Ale nemusíme se vypravit až za oceán: na hudební influencerství se také zaměřuje kupříkladu slovenský tvůrce obsahu Matej Žofčín, který na svém Instagramu @hudobny_guru a tiktokovém účtu recenzuje desky v krátkých příspěvcích nebo videích.

Newyorská tvůrkyně hudebního obsahu a kurátorka Margeaux Labat, zdroj: Instagram Margeaux Labat

Individualizace hudební žurnalistiky formou brandingu na sociálních sítích nebo zakládání vlastních platforem a blogů, jak se tomu děje v posledních letech hlavně na rozhraní Substack, může být řešením, kterak se vyhnout homogennímu obsahu a pracovat s odlišnými tématy či žurnalistickými postupy. Na druhou stranu tvorba žurnalistického obsahu mimo oficiální média a mediální instituce se může potýkat s nedostatečným etickým rámcem, který je nutný pro ochranu autorstva, se šířením misinformací i s netransparentností poskytovaného obsahu. (Poznámka redakce: Misinformace je informace sice nepravdivá, ale není vytvořena se záměrem způsobit škodu lhaním. Tím se liší od dezinformace, jež je šířena s vědomím nepravdivého obsahu, který má uškodit a ovlivnit úsudek.) Od nezávislých tvůrců a tvůrkyň hudebních obsahů se proto mohou poučit i tradiční média, což už se ostatně děje formou videoobsahu, a zároveň nacházet způsoby, jak se navzájem tato dvě pole mohou podporovat.

Kreativní práce zadarmo?

V perspektivě nerůstu však bohužel zůstává jedna nezodpovězená otázka: Jak lze tyto formy udržitelných modelů například v podobě předplatného nebo alternativních nezávislých platforem monetizovat tak, aby byly schopny kloubit zajímavý, kritický a hravý materiál se zajištěním ekonomické stability svých tvůrců a tvůrkyň? Tomu se ostatně věnovala i americká hudební skladatelka, multiinstrumentalistka a historička elektronické hudby Tara Rodgers ve své eseji Cultivating Activist Lives in Sound o hodnotě umělecké práce v digitální éře. „Za jakých podmínek mohou umělci a umělkyně podporovat nabízení obsahu zdarma, nebo kde hledat alternativy? Na jednu stranu je sdílení vědomostí a otevřený přístup k informacím základní hodnotou spjatou se vzděláním a politikou, kterou bychom se měli naučit prosazovat lépe. Na druhou stranu tvůrci a tvůrkyně obsahu musí být placeni za svou práci a nesmíme vychovávat budoucí generace v tom, že kreativní práce bude vždy poskytována zadarmo,“ poznamenává Rodgers.

Skladatelka, multiinstrumentalistka a historička elektronické hudby Tara Rodgers, zdroj: Crosstown Arts

Zcela jasná odpověď je zatím bohužel v nedohlednu. Pro mnohé hudební a obecně kulturní publicisty a publicistky je vidina dlouhodobého uživení se v oboru palčivým tématem, v němž přetrvává nutnost nacházet si vedlejší výdělečnou činnost. Nemluvě o tom, že vidina mizivého socioekonomického zajištění má malou šanci přilákat k hudební publicistice nové tváře.

Sama se psaní o hudbě věnuji druhým rokem a kdysi jsem byla přesvědčena, že bych se tím ráda živila. Poslední dobou vnímám narůstající pochybnosti nejen u sebe, ale i u svých generačních kolegů a kolegyň (není nás moc), zda nám tahle práce poskytne aspoň trochu důstojný životní standard. Bohužel velká část naší motivace a ochoty investovat energii do hudební publicistiky stojí na nadšení a přesvědčení o tom, že má smysl přispívat svým malým dílem k udržování existence řemesla, které vnímáme jako společensky nezbytné.