Ostrovy vizuality: Jak avokádový toust začal měnit svět
Jak vypadá svět kaváren, internetové říše jídla, latte artu i food porna? Tentokrát prozkoumáme oblíbený vizuální „ostrov“, který voní jako čerstvě namletá káva a chutná po avokádu. A budeme se ptát, proč vypadají všechny kavárny stejně a co nás tak přitahuje na obrazech jídla.
Stojíte na prahu jedné z evropských kaváren. Víte, co vás čeká, i když jste v ní ještě nikdy nebyli. Flat white – samozřejmě s nějakým z alternativních mlík, pokud o ně zažádáte. Akorát velký dřevěný stůl, kusy oprýskaných zdí (což je záměr – nikoliv ukázka laxního přístupu majitele), velká okna, skrze něž proudí denní světlo, k tomu spoustu „Edisonových retro“ žárovek a avokádový toust s míchanými vajíčky.
Snídaně na tak akorát velkém dřevěném stolu, foto: Kateřina Zemanová
Sem přece patřím
Je docela jedno, v jakém státě zrovna jste. Ačkoliv jste nezavítali do žádného z kavárenských řetězců, vaše očekávání se pravděpodobně naplní. Podnik, kde utratíte svoje peníze, si totiž často nevybíráte podle toho, jaké speciality vám dnes připraví (stejně si pokaždé dáváte to samé), možná ani podle toho, jakou má u místních pověst.
Rozhodujícím faktorem je často skutečnost, jak k vám daný podnik promlouvá svou vizualitou. I díky ní získáváte pocit, že na dané místo patříte. Často hlavně díky ní se tam cítíte dobře – nebo naopak nepatřičně. A tak je někdy i strůjcem toho, zda si dokážete (nebo nedokážete) svůj oblíbený sendvič a kávu vychutnat. A má ještě jednu důležitou roli – jejím prostřednictvím se internetem čím dál častěji šíří obrazy jídla a nápojů. I z návštěvy obyčejné kavárny se totiž stala událost hodná sdílení.
Flat white na tak akorát velkém dřevěném stolu, foto: Kateřina Zemanová
Ačkoliv jsou jídlo a nápoje stvořeny k tomu, abychom je vnímali vícero smysly, obrazy pokrmů se obklopujeme odnepaměti. Už některé pravěké kresby v jeskyních zobrazovaly zvířata, která lovci zabíjeli – pro jídlo. Obrazy jídla byly běžné ve starověkém Egyptě, Řecku i Římě. Zátiší s jídlem se objevovala v renesanci, romantismu, realismu, impresionismu, kubismu… Třeba takový obraz Snídaně v trávě Édouarda Maneta (nejprve si zřejmě všimnete dvou spoře oděných žen situovaných do takzvaného zlatého řezu, ale hned druhý pohled spočine na oné „snídani v trávě“). A co slavné Campbellovy polévky Andyho Warhola? Dějiny výtvarného umění jídlem přetékají…
Obraz Snídaně v trávě od Édouarda Maneta, zdroj: Wikipedia
Rozšíření naleštěné estetiky časopisů
Jídlo bylo a je jistou známkou prestiže – nebo chudoby. To ostatně tematizuje francouzský sémiolog Roland Barthes ve svém slavném svazku Mytologií z padesátých let (ne, že by se v tomto odvětví něco zásadně změnilo). Všímá si, jak časopis Elle publikuje fotografie jen „dokonale upraveného jídla“, důležitá je podle něj zejména úhlednost a vytříbenost, neboť časopis by měl „předkládat vysněnou eleganci široké veřejnosti tvořené lidovými vrstvami“. A toho se podle Barthese dosahuje i pomocí „zběsilého přikrášlování“ (pečlivě rozmístěné třešničky nebo „naleštěné houby“). A navíc se pokrmy do takových magazínů často fotí z nadhledu, což dle sémiologa naznačuje „současně blízký i nedosažitelný předmět“.
Jídlo nafocené „magazínovým stylem“, foto: Marie Bartošová
Zatímco magazínová vizualita se v zásadě nemění, zvyšuje se možnost dosáhnutí této jídelní prestiže. Často už to nejsou mušle, humři nebo kaviár. Na gastronomický zážitek hodný zaznamenání (a tím pádem nositele prestiže) byl povýšen i toust s vajíčky, hamburger nebo lívance. Z jednoduchého konceptu se stala mainstreamová i statusová záležitost. Přesto si ji nemůže dovolit každý.
Naleštěná estetika časopisů zlidověla – stala se územím foodblogerů, travelinfluencerů a samozřejmě samotných podniků, které se fotografiemi svých produktů chlubí na sítích. A právě díky tomu, jak sendviče a cappuccina aranžují, stávají se „foodblogery“ a „travelinfluencery“ téměř všichni zákazníci, kteří jsou nadšeni, že na talíři dostali svůj kousek prestiže. Neváhají si ho vyfotit a chlubit se jím. Není ani potřeba profesionálního fotografického vybavení, k těmto snímkům postačuje mobilní telefon.
K „deníkovému“ fotografování jídla není ani potřeba profesionálního fotografického vybavení, k těmto snímkům postačuje mobilní telefon, foto: Kateřina Zemanová Jde o oboustranně výhodný obchod, který začal ovlivňovat vizualitu kaváren napříč státy. Zatímco zákazník získává body u svých sledovatelů, pořizuje „zápis do deníku“, ukládá si jídelní nebo nápojovou vzpomínku; podniky si mnou ruce, jak se dostávají do povědomí veřejnosti. Ač hlavní roli hraje onen toust nebo vyumělkovaný latte art, fotografie většinou nabízí i kousek ze stylového pozadí, které onen vymazlený objekt dokresluje a zasazuje do kontextu. Není se tedy čemu divit, že od sebe jednotlivé kavárny začaly tak trochu opisovat – moc dobře už vědí, co funguje. A jdou tomu naproti.
Neřekla bych přitom, že by programově kopírovaly jeden a ten samý koncept, toužily po jedné a té samé vizualitě. Nicméně principy, které využívají ve snaze vytvořit originální a autentické místo, jsou paradoxně téměř stejné. Mnohdy stačí sestavit rádoby umělecké zátiší náhodně sebraných předmětů, které jinde jen tak neuvidíte. Použít starý objekt, který se nějakým způsobem vztahuje k názvu podniku a udělat ho středem pozornosti. Obklopit prostor kavárny knihami, které nejsou určeny ke čtení, ale působí intelektuálním dojmem. Znovu využít estetiku neonů a na dobře viditelné zdi z nich vytvořit název kavárny. Dobře by mohla fungovat i jiná slova, k nimž se prakticky každý dokáže jednoduše vztáhnout – namátkou třeba láska, sen nebo prostě good vibes.
Další oblíbenou strategií je vyházet, co jde a do dokonale čistého bílého prostoru vnořit spoustu zelených rostlin bez květů, které doplní nábytek ze světlého dřeva a černé dřezové baterie. Nedá se tím moc pokazit – tyto strategie působí v podstatě pokaždé vkusně, nápaditě a vytváří prostor, v němž se určitá skupina lidí zkrátka cítí dobře. A samozřejmě – jedná se o prostory ze všech úhlů fotogenické.
Jedna z pražských kaváren. Další oblíbenou strategií je vyházet, co jde a do dokonale čistého bílého prostoru vnořit spoustu zelených rostlin, foto: Kateřina Zemanová
Porno nového typu
V sedmdesátých letech minulého století se na akademické půdě právě v kontextu dokonalých fotografií luxusního jídla objevil koncept takzvaného food porna. Michael Jacobson tím označoval něco, co „bylo natolik senzačně mimo hranice toho, co by jídlo mělo být, že si zasloužilo být považováno za pornografické“. Ačkoliv, jak tvrdí food fotografka Marie Bartošová, už není úplně pravda, že „jídlo, které se fotí, je úpravami nepoživatelné“, stále připouští, že například fotografie zmrzliny není skutečnou zmrzlinou, ale vymodelovaným vepřovým sádlem.
S nástupem sociálních sítí se z food porna stal oblíbený hastag. Na sociální síti Instagram, která je založená na vizualitě, je tímto hastagem aktuálně označeno přes tři sta milionů fotografií. Velmi často se jedná o snímky postavené na oranžové paletě barev. Zobrazují hamburgery přetékající sýrem, křupavé tousty (na pohled i na poslech v případě reels) nebo smažené pokrmy. Paradoxně to mnohdy nejsou ty pečlivě aranžované talíře, nýbrž snímky, u nichž se předpokládá silná reakce uživatele. A ta nastává i díky tomu, že se na ně díváme z takové blízkosti, z jaké si jídlo běžně neprohlížíme; málokdy se také jedná o zdravé potraviny. Muna Sharma a Yilang Peng z Univerzity v Georgii poukazují na to, že právě kalorická hodnota zobrazovaných jídel často určuje jejich oblíbenost na sociálních sítích.
Ačkoliv je tak jídelní porno v dnešní době spíše druhou stranou stejné mince, je tak či onak fascinující a trochu děsivé pozorovat, jak obrazy jídla ovlivňují to, po čem toužíme. A nejde pouze o to, na co dostaneme chuť. Ve hře je i to, jak kavárny a restaurace – stejně jako my – získávají prestiž. Docilují toho jednak tím, jaké pokrmy a nápoje servírují, ale hlavně tím, jak pak budou vypadat na fotografii. Buď dokonale a esteticky, nebo tak šťavnatě, že ačkoliv třeba nejsme fanoušek hamburgerů, začnou se nám na ně stejně sbíhat sliny.
I burger byl povýšen na gastronomický zážitek hodný zaznamenání, foto: Kateřina Zemanová
Ovšem estetika jídla začala nenápadně proměňovat i to, jaký dojem by jednotlivé podniky měly vzbuzovat. Svět kolem nás se prostě kvůli „latte artu i avokádovým chlebům“ začal měnit. I když všichni touží po autenticitě, jednotlivé podniky, a nakonec i jejich návštěvníci fungují na jednom a tom samém principu – a to ani nepatří do nějakého řetězce.
