Ukaž, kdo jsi. Instagram je pro muzikanty darem

Když vloni na podzim vyletěla na číslo jedna amerického žebříčku newyorská rapperka Cardi B se singlem Bodak Yellow, divili se novináři, kde se vzala a jak je to vůbec možné. Byl to totiž její úplně první singl, navíc nekompromisní, tvrdý rapový track, který v rádiích nehráli. Přitom z vrcholu sesadil popovou královnu Taylor Swift s podstatně podbízivějším materiálem. Znalci scény však věděli, že to není až taková náhoda. Cardi B si k cestě na vrchol našla něco jako zkratku – roky si budovala fanouškovskou základnu na sociální síti Instagram, kam umísťovala fotky ze svého života či krátká videa s vtipnými hláškami. Sociální síť na obrázky si ji zamilovala.

Tehdy Belcalis Almanzar ještě pracovala jako striptérka. Postupně nabrala na svém instagramovém účtu miliony předplatitelů, kteří hltali její příspěvky. „Napadlo mě, že bych mohla začít rapovat a využít svoji fanouškovskou základnu v nějakém jiném oboru,“ vzpomíná v jednom z interview. Přihlásila se do reality show Love and Hip Hop, která sleduje začínající umělce, a její fanoušci se začali násobit. Pohotová newyorská holka, která na kameru svého mobilu říká to, co si myslí a nebere příliš ohled na to, jestli to někoho může urazit, se stala hvězdou, ještě než podepsala nahrávací smlouvu. Úspěšný hit pak byl třešničkou na dortu její slávy.

Masový nástup internetu na začátku tisíciletí otřásl hudebním průmyslem. Sdílení skladeb ve formátu MP3 odstartovalo krizi celého odvětví, zároveň ovšem síť nabídla nové možnosti marketingu – vymykaly se zavedeným pořádkům, vnesly nové impulzy. Neřešilo se už pouze to, jak hudbu distribuovat, nýbrž, jak době a jejím technologiím přizpůsobit image making, který k mainstreamové hudby vždy patřil.

Být fanouškům blíž skvěle umožňují sociální sítě. Každá z nich zrodila své vlastní hvězdy. V polovině nulté dekády začaly kapely sdílet své nahrávky přes Myspace a svůdný mediální příběh o hrdinech z internetu, které dostali na vrchol fanoušci a nikoliv nahrávací společnost, odstartoval kariéru třeba anglické kapele Arctic Monkeys. Popovou star Justina Biebera objevili přes YouTube, jiný kanadský miláček –náctiletých, Shawn Mendes, se zase proslavil díky sedmivteřinovým kraťasům na síti Vine. A služba Soundcloud je poslední roky boční cestičkou k popularitě pro desítky rapperů, kteří sem nahrávají své skladby, čím se vyhýbají nutnosti podřizovat se pravidlům hudebního průmyslu.

Zábavní průmysl musel v éře internetu zahodit pravidla tradičního marketingu. Ten současný připomíná spíše guerillovou válku, vedenou velmi neortodoxně a vlastně metodou pokus omyl. Je to právě neobvyklý způsob propagace, co hvězdám z internetu dodává punc autenticity. Záleží na oné „mýtické“ schopnosti vzbuzovat u posluchačů uvěřitelnost a možnost identifikovat se s někým, koho známe pouze z obrazovek televize či mobilů. Dříve reklamní oddělení hudebních vydavatelství pečlivě konstruovala osobnosti a příběh hvězd. Pilovala je podle cílových skupin, jenže marketéři často vyprodukovali panáky bez duše. V dnešním popu marketingově vítězí zpěvačky a zpěváci, jejichž největší devízou je uvěřitelnost a možná vlastně i trochu obyčejnost. To už totiž nemusí být pejorativní označení.

Když před třemi lety na předávání BritAwards zpěvačka Adele vynadala režisérovi za to, že přerušil její píseň ještě před koncem, bylo to něco, co by si dříve asi nikdo v přímém televizním přenosu netroufl. Tady to fungovalo jako utvrzení profilu Adele coby obyčejné ženy s prořízlou pusou, která se nebojí ozvat, když se jí děje nepravost. Dnešní hvězdy nemusí být ve všech směrech dokonalé; podstatné je, že se chovají přirozeně.

Od nástupu sociálních sítí se muzikanti naučili svěřovat se svým „odběratelům“ se svými láskami, s pochybnostmi, s úspěchy či rozchody. Instagram je další a ještě o něco dokonalejší okno do životů těch, kteří žadoní o naši pozornost: fotky, krátká videa i instastories kombinující obraz s textem poskytují obrovské možnosti, jak vykreslit svoji osobnost a dělat si reklamu, která se dá vytěžit třeba v hudebním průmyslu. „Na Instagramu můžou rozhodovat, kým jsou, editovat, filtrovat, tagovat dle libosti. Jsou v absolutní moci nad svým vlastním obrazem a to je něco, co není úplně normální pro muzikanty, kteří právě začínají nebo podepsali smlouvu u nahrávací společnosti,“ napsal o síle Instagramu portál ThinkProgress.

Velká výtěžnost. Rodačka z Texasu (* 1992) Selena Gomez: herečka, zpěvačka, módní návrhářka a 135 milionů followerů na Instagramu. To už se dá zúročit. Snímek z letošní kampaně pro firmu Puma, foto: Puma

Vztah hudebního průmyslu a sociálních sítí je ovšem vzájemný. V desítce nejsledovanějších účtů na Instagramu je pět zpěváků a zpěvaček, přičemž Selena Gomez je se 135 miliony followerů nejpopulárnější osobností na Instagramu vůbec. Následují ji Ariana Grande, Beyoncé nebo Taylor Swift. A mezi nejoblíbenějšími příspěvky v historii služby je fotka těhotenského bříška Beyoncé, jíž zpěvačka oznamovala, že čeká dvojčata. Nekorunovaným králem Instagramu mezi českými muzikanty je v Praze žijící slovenský rapper Rytmus, který má už skoro půl milionu sledujících.

Video Bodak Yellow z debutového alba Cardi B. Invasion of Privacy, zdroj: Youtube

Rapperka Cardi B nazvala svoji debutovou desku, která vyšla tento měsíc a aktuálně vede americký albový žebříček, Invasion of Privacy. Vniknutí do soukromí zde nemá odkazovat na nějakou temnou orwellovskou vizi Velkého bratra, který nám vidí až do mozku. Naopak, mnohem spíše běží o připomínku toho, že rapperka nechala díky Instagramu své fanoušky nahlédnout do soukromí. Prozrazení tajemství o svém vlastním těhotenství si ovšem – na rozdíl od Beyoncé – nechala Cardi B místo Instagramu pro televizní show Saturday Night Live. Jako kdyby chtěla naznačit, že teď už operuje v trochu jiných mediálních sférách.