Rozčilená milovnice digitálního světa Kara Swisher: Postavme se tomu, co se děje

Už názvy několika z celkem šestnácti kapitol knihy (v originále vydané předloni) dost napovídají: Nejnebezpečnější muž, Nadlidé, Já, kretén. Obsah se seznamem kapitol se nachází na začátku svazku a hned za ním následuje úvod Ovce potřebují ovce. Kara Swisher v něm vzpomíná, jak nakupovala 10. prosince 2016 se synem na farmářském trhu v San Francisku, když k ní v tom okamžiku dorazila zpráva, že hlavy nejmocnějších technologických společností v Silicon Valley byly svolány do manhattanské Trump Tower k setkání s člověkem, který byl pár týdnů předtím zvolen příštím prezidentem USA. A poslušně se tam dostavily. Trump „summit“ vzápětí drsně využil ve svůj prospěch. Tento krok Swisher nepřekvapil, protože předtím se znechucením sledovala, čím Trump zaplavoval sociální sítě během své kampaně. Nejen ji ovšem zaskočilo, jak poslušně do Trump Tower nakráčeli představitelé odvětví, které se jevilo být protikladem trumpovského nacionalistického náhledu na svět. Swisher přiznává, že „Trumpův technologický summit pro mě představoval zásadní zlom v nahlížení na odvětví, kterému jsem se coby novinářka věnovala od začátku devadesátých let“.

Na druhou stranu si lze právě se swisherovskou obezřetností od autorčina šoku ze „summitu“ držet odstup. Burn Book je dílem reportérskou sondou, dílem memoárem, dílem profesní i lidskou zpovědí. Autorka rozhodně netrpí nedostatkem sebevědomí. Popisuje, s kým, kdy a kde se potkala, jak na technovizionáře a technomanažery (Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Elon Musk a mnozí další) nahlížela, jak se chovali. V tomto ohledu poskytuje dostatek varovných informací o specifičnosti daného odvětví, dokumentuje výstražné signály týkající se postojů vlivných hlav ze Silicon Valley a přicházející dávno před prosincem 2016.

My nic, my oběti. Generální ředitel společnosti Meta Mark Zuckerberg odchází 18. února 2026 v Los Angeles po výpovědi v přelomovém procesu o tom, zda platformy sociálních médií úmyslně vytvářejí závislost na dětech a ubližují jim, foto: ČTK / AP – Damian Dovarganes

Burn Book je knihou, která by u nás nemohla vzniknout, což není výtka, natož hanba, nýbrž konstatování skutečnosti. A hlavně: taková kniha nemohla vzniknout nikde jinde, než ve Spojených státech, které byly suverénním světovým centrem rozvoje internetu a četných dalších digitálních technologií. Ačkoliv v současnosti je druhým takovým centrem Čína, vládnou v ní politické poměry, jež neumožňují svobodné sdělování toho, co se v jakémkoliv tamním odvětví děje. Kara Swisher poskytuje subjektivní náhled, osobní svědectví o techno boomu, s jehož plody a důsledky je dnes konfrontován prakticky každý z nás, dopad je globální a totální. Portrétuje přední osobnosti firem, které na tomto rozvoji měly nepominutelný podíl: AOL, Microsoft, Apple, Amazon, Google, Uber, Twitter a další. Její portréty hlavounů (žen se mezi nimi vyskytuje minimum) psychologizují jen zanedbatelně či vůbec, dají se spíše označit za portréty behaviorální, neboť Swisher prvořadě zajímá, jak se osoby chovají, co činí, s jakým dopadem.

Subjektivitu se tu patří zdůraznit i proto, že autorka hodně píše o sobě, aby publikum vědělo, s kým má tu čest. Na začátku knihy Swisher líčí své dětství v New Yorku, rodinné poměry (otec jí zemřel, když jí bylo pět), svá studia. Sdělí, že měří 157 centimetrů, že je lesba; ročník narození (1962) uvede o něco později, stejně jako to, že chtěla být matkou a rodit a jak si naplnění této potřeby zařídila. Netají zdravotní patálie – lehkou mozkovou příhodu, problémy se srdcem. Zmiňuje své partnerky, vyznává se, jak ji uspokojuje svět dětí. Prochází svou profesní kariérou: od pomocných pozic v listu Washington Post přes úspěšnou dráhu v listu Wall Street Journal či psaní pro The New York Times až po postavení se na vlastní nohy, respektive založení společnosti, která není součástí korporátu, jehož mechanismům by se musela podřídit. „Jsem skvělá reportérka, ale špatná podřízená,“ praví Swisher a sděluje, že „vycházet se mnou bylo odjakživa složité“. Své osobní kvality neopomene v Burn Book prodat, i v tom jde o text – dá-li se to tak říct – typicky americký. Skromnost se tady nenosí.

Kara Swisher 15. března 2026 v živém podcastu On with Kara Swisher na konferenci a festivalu SXSW v texaském Austinu, foto: Getty Images via AFP / Profimedia – Rick Kern

Americká je Burn Book rovněž svým zasazením do tamní mediální krajiny. Je radikálně odlišná od tuzemského písečku. Swisher se prezentuje coby vyznavačka digitálních technologií. „Starými“ médii a papírem víceméně pohrdá (svoji knihu však na papíře publikovala). Prohlašuje se být „tělem i duší“ kapitalistkou, která se „beze strachu ze změny vrhala do nových oblastí“. Rozuměj třeba do eventů a podcastů, které v nesrovnatelně inovativnějším, a především početnějším americkém prostředí znamenají mediální podnikání na zcela jiné úrovni, než umožňuje trh země velikosti Česka, nadto s „malým“ jazykem, jenž nemá šanci překročit hranice daného státu. Tato konstatování však nemíní relativizovat konání Kary Swisher, pouze a jen upozorňují na kontext.

Ostatně kontext je tím, na čem americké pozorovatelce digi-dění záleží především. Jistě: v Burn Book se můžete dočíst, jak se moc a sláva v technologickém podnikání přelévaly, kdo z digitálního soupeření vyšel jako vítěz, kdo jako poražený, jak ten či onen vlivný člověk s autorkou komunikoval, anebo ji vysklil… Čtenář/ka orientující se alespoň v základním rozložení sil – komu a jaká firma v tomto odvětví patřila či patří, kdo a jak se z jejího vedení veřejně projevil – se zde dočká výživných momentů. Ovšem jádro Burn Book leží jinde. Je jím apelující sdělení, kam se věci vyvinuly, co je třeba mít na paměti.

Pokusím se to zde shrnout do několika odstavců. Kara Swisher dochází k tomu, co tak trochu víme nebo tušíme skoro všichni, jenže ona to má podložené mnohaletým přímým pobytem v „jámě lvové“, osobní zkušeností, kterou v Burn Book zprostředkovává. Málokteří technologičtí titáni dokázali i s nabitým jměním zůstat na zemi a mít na paměti možné negativní důsledky svého podnikání. „Odcestovali“ do svých sfér, uneseni finančním a vlivovým úspěchem. Kritiku svých praktik snášeli a snášejí nelibě, v tom okamžiku se staví do role obětí, ukřivděných filantropů nespravedlivě obviňovaných nevděčnou společností. Kdyby vám jich přišlo líto, bylo by to z jejich pohledu adekvátní, přestože své bohatství v nemalé míře nabyli i díky prodeji vašeho soukromí. Produkty naškálovali tak, aby monetizovali informace o uživatelích a rafinovanými postupy v nich vyvolali závislost.

Mark Zuckerberg v centru americké moci, 26. března 2026. Generální ředitel společnosti Meta v Kapitolu po setkání s předsedou senátní většiny Johnem Thunem, foto: Abaca Press / Anadolu / Profimedia – Nathan Posner

„Každičký ze spousty odborníků, s nimiž jsem během let mluvila, zdůrazňoval totéž: odezvu v tomto novém paradigmatu vyvolává především to, co v lidech vzbuzuje vztek. A tuto situaci ještě zhoršují lidé, kteří sociální média řídí, protože jejich instinktivní reakcí je otevřít tomu brány dokořán, nehledě na nebezpečí a potenciální škody,“ píše Kara Swisher v jedné z variací svého zneklidnění, na něž lze v Burn Book narazit mezi různými více či méně zábavnými i více či méně mrazivými personáliemi a příhodami. „V posledních letech jsem strávila čím dál více času s vládními činiteli a zákonodárci, protože ve Spojených státech nebyly přijaty žádné zákony, které by technologické firmy nějak významně omezovaly. (…) Evropa odvádí mnohem lepší práci…“

Autorku vedou události k úvahám, kam se to americká společnost vlastně dostala, když počátkem ledna 2021 končící prezident Trump skrze sociální sítě mobilizoval pochod/útok na Kapitol Spojených států, a aby předání moci mohlo být vůbec dokončeno, sociální platformy jeho účty po jistém váhání raději odpojily. O dosahu kroků stále ještě úřadujícího prezidenta USA tak rozhodla hrstka lidí. „V podstatě jsme nechali zprivatizovat veřejný diskurz a nyní jsme dovolili miliardářům, aby určovali pravidla hry a (ne)vynucovali jejich dodržování.“ A tito miliardáři sami nejednou trollují a chovají se infantilně, jako kdyby měli do vědomí vypáleny sociální slepé skvrny.

„Nejvíce mě však znepokojuje apatie tváří v tvář všemu tomu internetovému pohodlí. Čím dál intenzivnější účast na dění v digitálním světě, která je nejen nezbytná, chce-li být člověk součástí společnosti, ale i čím dál návykovější, nám všem ztěžuje možnost jednat. Je srdcervoucí sledovat, jak málo energie se vkládá do odboje,“ píše Kara Swisher ke konci své Burn Book, na niž by seděl i název jednoho z Balzakových románů – Ztracené iluze.

Autorkou obálky českého vydání je Eva Koníček, repro: Deník N