Ostrovy vizuality: Fascinující svět za polepenou výlohou. Co obklopuje hračky pro dospělé

„Tam vážně někdo chodí? Řekl bych, že si to všichni objednávají přes internet,“ diví se kolega, když na poradě navrhuju další díl série Ostrovy vizuality. Právě jsem se vrátila z Madridu. Na jedné z tamějších hlavních ulic mě zaujal krásný obchod. Pastelové barvy, sochy žiraf, kolem nich balónky. Hrála tam fajn hudba, všude spoustu světel, z ulice bylo vidět dovnitř. Vypadalo to jako luxusní zmrzlinářství nebo designové hračkářství. Až když jsem zaostřila na produkty umístěné na policích, došlo mi, že se tu neprodává zmrzlina, ale (mimo jiné) vibrátory. Ten obchod se přitom moc nelišil od obchodu s elektronikou sídlícím hned vedle. Byl prostě úplně normální.

Když jsem si na poradě námět obhájila, následoval terénní výzkum. Navštívila jsem pobočky nejrozšířenějšího erotického řetězce v Česku, stejně jako menší obchody. Taky jsem přešlapovala před erotickými videokabinami (v jejichž „předsálí“ lze erotické pomůcky rovněž zakoupit). K čemu jsem došla? Že v Česku jsem tu přívětivou, stereotypy nezatíženou atmosféru designového obchodu úplně nezažila. Čím to je? Proč se od sebe prostory, v nichž jsou ke koupi často velice podobné produkty, tolik odlišují?

Dobré vibrace

Nejprve historický miniexkurz. I když s vibrátorem coby předmětem poprvé přišel muž (Joseph Mortimer Granville jej světu představil v druhé polovině 19. století), první oficiální sexshop otevřela žena. Původně pilotka Beate Uhse (1919–2001) začala po druhé světové válce nejprve podnikat s antikoncepcí, s kondomy a vzdělávacími brožurami o sexu. Roku 1962 otevřela ve Spolkové republice Německo první sexshop. Vyvolalo to značné kontroverze – žaloby i obdiv. Ženská sexualita byla jedním z témat feministického hnutí druhé vlny, které spolu s rostoucím hlasem sexuálních menšin začalo proměňovat způsob, jímž společnost nahlíží na tělo a ženské potěšení.

První oficiální sexshop otevřela žena – původně pilotka Beate Uhse, foto: Rob C. Croes / Anefo – Nationaal Archief, CC BY-SA 4.0

Feministické sexshopy začaly brzy vznikat i jinde. Podnikatelka Dell Williams v roce 1974 otevřela obchod Eve’s Garden ve Spojených státech, o tři roky později ji rovněž v USA následovala Joani Blank s obchodem Good Vibrations. Specializovala se zejména na vibrátory (o nich napsala i knihu, která v roce 2013 vyšla v češtině pod názvem Dobré vibrace – Světový průvodce vibrátory), v obchodě měla i malé muzeum starožitných sexuálních pomůcek. Usilovala vytvořit čistý, světlý prostor, v němž se všichni budou cítit bezpečně a kromě možnosti zakoupit pomůcky se i něco dozví o sexuálním zdraví.

Co v sedmdesátých letech působilo průkopnicky, by v roce 2025 mělo být standardem, jenže v Česku tomu tak dosud (až na výjimky) není. Některé obchody zde nadále ke své prezentaci využívají vizuální stereotypy (sexy dokonalý muž s polosvlečenou sexy dokonalou ženou), polepené neprůhledné výlohy vytvářejí pocit bariéry, zastrčené potemnělé videokabinky jako kdyby přežily z „devadesátek“. Nelze popřít, že vizualita těchto míst se pozvolna mění i v tuzemsku – hravou (možná až „příliš růžovou“) vizuální rétoriku bez zbytečných bariér čím dál častěji využívají například prodejny Růžového slona nebo brněnský erotický obchod Yoo. Nicméně do obchodů, které lze navštívit například v Berlíně nebo Madridu, mají tuzemské stánky s příslušným sortimentem pořád ještě daleko.

Hravou (možná až „příliš růžovou“) vizuální rétoriku bez zbytečných bariér čím dál častěji využívají například prodejny Růžového slona, foto: Růžový slon

Sexualizace kultury

Synonymem pro erotickou prodejnu v polistopadové ČR se staly polepené výlohy řetězce Erotic City. Jen v Praze firma provozuje devatenáct prodejen, v nejednom případě v nákupním centru. „Chtěli jsme odbourat obecné vnímání sexshopů, které v devadesátých letech vyrůstaly na zastrčených tmavých místech, a lidé je z vyprávění nebo ze starších filmů mají spojené s hekáním v kabinkách a potetovanými vazouny nebo polooblečenými ženštinami za pultem,“ vysvětlil v roce 2018 Petr Novotný, spolumajitel Erotic City. Prý proto své prodejny začali umísťovat do nákupních center s tím, že „přítomnost v obchodním centru dává zákazníkům garanci určitého standardu prodeje“.

Jde vlastně o malý příklad obecného trendu sexualizace kultury, který dle Feony Attwood, profesorky z katedry médií britské Middlesex University London, zahrnuje několik jevů: „Současnou posedlost sexuálními normami, praktikami a identitami; veřejný posun k liberálnějším sexuálním postojům; rozmach sexuálních textů; vznik nových forem sexuálních zážitků; zdánlivý rozklad pravidel, kategorií a regulací, které měly držet obscénnost na uzdě; a naši zálibu ve skandálech…“

Sex a narážky na něj se prostě vyskytuje téměř všude. Zobrazuje se v mainstreamových filmech a seriálech, automaty na erotické hračky najdete dokonce i na některých univerzitních záchodech a erotické obchody jsou (v Česku) běžnou součástí nákupních center. Tím spíš jsou polepené výlohy paradoxem: na jednu stranu mohou poskytovat pocit diskrétnosti, na stranu druhou snižují pocit bezpečí – člověk neví, kdo a co se vyskytuje uvnitř. To ostatně zmiňují ženy v britském výzkumu Frances Hannah Carter.

Automaty na erotické hračky najdete dokonce i na některých univerzitních záchodech, foto: Kateřina Zemanová

Mimochodem, zatmavené výlohy charakterizují ještě jeden „typicky mužský“ druh podniku – kasina (pravdou ovšem je, že v ČR tomu tak být musí, jak nařizuje zákon o hazardních hrách). Nicméně britská socioložka Emma Casey si v knize Women, Pleasure and the Gambling Experience všímá, že odstranění neprůhledných výloh a zlepšení viditelnosti do interiérů je dobrou strategií, jak přilákat více žen k sázení (jinou otázkou je, nakolik je sázení žádoucí aktivitou). Řekla bych, že u sexshopů by to mohlo fungovat podobně.

Jak to asi vypadá uvnitř? Videokabinky a erotický obchod v jednom, foto: Kateřina Zemanová

Když u hlav lítají motýli

Zajímavé je i to, jaké obrazy se na polepech objevují. Už zmíněný nejrozšířenější český řetězec v současnosti využívá dva vizuály: starší design je stereotypnější – ukazuje muže a ženu v různě polonahých pózách, jak po sobě toužebně koukají. Zřídka se na některých polepech objevuje oblečený starší pár.

Minulý rok společnost prošla rebrandingem a v jejích výlohách začali poletovat modří a červení motýli (prý symbol klidu a radosti, píše se na jejich oficiálních stránkách). Mohl to být krok od stereotypně ztvárněné heterosexuální touhy mezi „typicky krásnými“ lidmi, jenže šance zůstala promarněná – někteří motýli zahalují dokonalý obličej ženy, jiní poletují mezi obdobně krásným párem.

Mohl to být krok od stereotypně ztvárněné heterosexuální touhy mezi „typicky krásnými“ lidmi, jenže šance zůstala promarněná – někteří motýli zahalují dokonalý obličej ženy, jiní poletují mezi obdobně krásným párem, foto: Kateřina Zemanová

Mimochodem, případ tohoto rebrandingu je docela kuriózní. Novým sloganem se stalo heslo „radost na dosah“, přičemž loni v listopadu se v kinech objevil stejnojmenný film odehrávající se mimo jiné v obchodech jmenované společnosti. Vznikla tak v podstatě hodinu a půl dlouhá reklama na dotyčný řetězec (což sama společnost na svých stránkách nezastírá). Zahráli si v ní například Saša Rašilov, Marek Vašut či Richard Genzer. Na ČSFD „film“ obdržel krásných 32 procent.

Trailer k filmu Rozkoš na dosah. Zahráli si v něm například Saša Rašilov, Marek Vašut či Richard Genzer, zdroj: YouTube

Ďáblův jazyk

Některé tuzemské obchody s erotickými pomůckami do takto marketingově prokrveného mainstreamu dosud nepronikly. Když jsem v rámci terénního průzkumu vstupovala do asi nejlépe hodnoceného erotického obchodu Extasica v Praze, nebyla jsem si jistá, zda jdu na správnou adresu. Zvenku totiž vypadal jako kadeřnictví. Ještě větší překvapení mě čekalo uvnitř – uprostřed polic s různě velkými umělými penisy se skutečně nacházel kadeřnický stůl s hřebeny, tužidly a umyvadlo na mytí vlasů. „Manželka se toho kadeřnictví nechce vzdát,“ podotkl majitel. Výlohu v tomto případě nezahalují žádné polepy, dovnitř z ulice stejně vidět moc není – výhledu brání klasická záclona.

Uprostřed polic s různě velkými umělými penisy se skutečně nacházel kadeřnický stůl s hřebeny, tužidly a umyvadlo na mytí vlasů, foto: Kateřina Zemanová

Uměřených designových pomůcek, které dominují ve většině obchodů, je zde pomálu. Tady si navrhují vlastní modely – choboty, chobotnice, najde se tu i „ďáblův jazyk“ nebo luminiscenční mořské slzy. A taky BDSM pomůcky – biče, důtky, masky… Ty se v erotických obchodech často spíše schovávají nebo jsou situovány tak, aby se s nimi návštěvník nesetkal hned při příchodu.

V onom madridském sexshopu, zmíněném na začátku textu, byl tento typ pomůcek umístěn mimo hlavní prodejní prostor a zčásti jej odděloval závěs. Pastelové barvy se změnily do černo-červené, osvětlení potemnělo, dřevěná podlaha přešla v bílé kachličky… Způsob prezentace produktů se zkrátka změnil. Zmizely stojánky napovídající, že se zde prezentuje něco luxusního. V těchto sekcích se často nacházejí i klasická žilnatá dilda, na míle vzdálená od rafinovaného designu vibrátorů, jimiž v tuzemsku proslula například designérka Anna Marešová.

Související článek

Designérka Anna Marešová: Dívám se, kde je problém a snažím se ho řešit. Ať u tramvaje nebo u vibrátoru

• Kateřina Zemanová

Padesát odstínů Sexu ve městě

Ačkoliv jsou BDSM pomůcky prostorově vyděleny z mainstreamu, není to tak dávno, co se dostaly do běžného slovníku. Roku 2011 publikovala E. L. James erotickou trilogii Fifty Shades; za pár let následovala filmová adaptace. Celosvětově se oné trilogie prodalo přes sto milionů výtisků. Její obliby si všimly i erotické obchody. Firma Lovehoney vytvořila kolekci černých produktů s logem Fifty Shades. Britská sociální geografka Amber Martin poukázala, že byť šlo často o téměř identické předměty, které už firma předtím prodávala, sám fakt, že se objevily ve Fifty Shades kolekci, je zdražilo o desítky procent. Sexuální fantazie, které tak autorka trilogie o bohatém dominantním muži mohla vnuknout řadě lidí, erotické značky přeměnily v „obchodovatelný produkt, neboť spotřebitelé jsou motivováni ke koupi těchto konkrétních pomůcek, aby mohli své fantazie inspirované Fifty Shades přetvořit ve své vlastní erotické prožitky,“ píše Amber Martin.

Trailer filmu Fifty Shades of Grey. Roku 2011 publikovala E. L. James erotickou trilogii Fifty Shades; za pár let následovala filmová adaptace, zdroj: YouTube

I tentokrát popkultura destigmatizovala určitý druh prožívání sexuality, zároveň však kolem něho vytvořila nové stereotypy. Podobně se to už roku 1998 povedlo seriálu Sex ve městě s vibrátory a vůbec s návštěvou sexshopu. Zájem o „zajíčkový vibrátor“, který si v epizodě The Turtle and the Hare pořídila Charlotte, se zvedl o stovky procent. Seriál tím napomohl odstartovat ženský zájem o luxusní erotické pomůcky, jenže zároveň zploštil společenské uvažování o nich. Charlotte se do vibrátoru zamiluje ve chvíli, kdy zjistí, že to „není nic děsivého a divného, ale je to růžové! Pro holky!“, přičemž si jeho společnost užívá tak, že o něm začíná uvažovat jako o jisté hrozbě pro muže.

Každopádně platí, že erotický průmysl je už dekády provázán s průmyslem kulturním. Naše představy o tom, jak to vyhlíží za polepenými výlohami a co všechno skrývají, často konstruují právě popkulturní fenomény. Vkročit do světa, který není vidět z ulice (a je mimo bezpečí online obchodů), totiž vyžaduje jistou dávku odvahy a někdy nadhledu, což si někteří zdejší provozovatelé těchto obchodů ještě nestihli plně uvědomit.