Esej: Kéž jsou všechny značky šťastny. Magic: The Gathering a fortnitezace kultury

Karetní hru Magic: The Gathering jsem poprvé uviděl v regálu našeho maloměstského knihkupectví někdy v páté třídě. Koupil jsem si začátečnický balíček, k Vánocům vyžadonil od prarodičů další, přemluvil kamaráda a světu z dílny americké společnosti Wizards of the Coast propadl. Hra, v níž proti sobě bojují dva čarodějové či dvě čarodějky, sesílají mocná kouzla a vyvolávají spektakulární příšery, mi pomohla překonat těžká životní období. Magic jsem si oblíbil pro mechanickou hloubku, pocit z manipulace kartami i estetiku.

Proto je pro mě bolestné, co se s tímhle univerzem posledních pár let děje. Magic, s nímž jsem vyrůstal, už je nějakou dobu pryč. Hra, k níž se s přestávkami vracím už přes dvacet let, se neustále proměňuje. Ovšem takzvané Universes Beyond, jak oficiální marketing označuje sady karet ze světů jiných značek, jsou zásadní novinkou. Už teď je jasné, že letošní rok budou jiné značky tvořit přes padesát procent všech vydaných nových karet.

Když dám svoje estetické preference stranou, postupný vývoj Magic: The Gathering i jeho aktuální stav je fascinující případovou studií moci, kterou má komodifikace kultury v dnešním světě. Kuchyňský stůl, kde proti sobě stojí Želví nindžové a Marvel Avengers, je totiž výsledkem kulturně-ekonomických procesů světa, kde všechno víc a víc připomíná veleúspěšnou akční hru Fortnite.

Dostat to na co nejvíc míst

Patrně máte v okolí někoho, kdo Fortnite aspoň na čas od vydání první verze v roce 2017 propadl. Zdarma dostupná on-line videohra dnes nabízí jak „klasické“ battle royale zápasy, tak survival mód s Lego kostkami i stavěcí režim podobný Minecraftu. Mechanicky tak Fortnite nemá s Magicem nic moc společného. A přesto se titul studia Epic Games v diskuzích o Universes Beyond na fanouškovských fórech objevuje. Je to symbol kulturního produktu, který stále více připomíná jakousi metaplatformu, kterou lze naplnit libovolným obsahem, jenž zrovna letí a jehož představitelé s Epicem podepíšou smlouvu.

Klíčovou součástí Fortnite jsou totiž skiny, oblečky, tanečky a všemožné další vychytávky, jimiž se v on-line světech můžete před ostatními blýsknout. Jako ukázkový titul novodobé virtuální free-to-play ekonomiky má Fortnite všechna zásadní lákadla: časově omezené nabídky, pravidelně se obměňující „sezóny“ nového kosmetického obsahu a (samozřejmě) spolupráce s dalšími značkami. Fortnite sice má svůj vlastní fantazijní svět, jenže ustupuje do pozadí ve prospěch crossoverů. Svoji postavu ve Fortnite měli zpěvák The Weeknd i Darth Vader z Hvězdných válek, hrdinové a hrdinky zombie seriálu Walking Dead i zabiják ze střílečky Doom, dále třeba Iron Man a Jill Valentine z Resident Evil, také monstra ze Stranger Things i kapely Gorillaz nebo Daft Punk. Seznam je to dlouhý.

Na kultuře dnešního středního proudu lze pozorovat rostoucí snahy svou značku (v angličtině bychom řekli IP, intellectual property) dostat na co největší množství míst, produktů a kontextů, které s ní přitom mohou souviset pouze vzdáleně, anebo dokonce vůbec. Velkoryse by to šlo nazvat transmediálním vyprávěním, cynicky jako vyprázdnění kdysi smysluplného fiktivního díla pro potřeby masivního marketingu. Příběh Anakina a Darth Vadera je druhotný před bezprostředním uspokojením ze skinu Dartha Vadera ve Fortnite.

Vztah s kulturními produkty vždycky byl sice spotřební, ale nynější desetiletí to umocňuje – nikoliv nadarmo se hovoří o takzvané „okázalé spotřebě“, kdy věci hromadíme na odiv ostatním. A je vlastně lhostejné, zda jde o plastové Funko Pop figurky, o oblečky ve Fortnite či o nějaký merch. Avšak Fortnite svou nemateriální ekonomikou demonstruje rychlost, s níž lze generovat nový a nový obsah, který pomáhá spotřební cyklus udržovat v chodu. Je to oboustranně výhodné: značky velkých firem mohou žít dalším virtuálním životem, Epic Games si z každé transakce bere podíl.

Na jedné straně to není překvapivé. Kritická a levicová teorie nás už nějakou dobu učí, že komoditní forma má tendenci nahrazovat vše. Ve světě hyperrychlých dodavatelských řetězců a okamžitě dostupné kultury to však povážlivě nabírá na obrátkách. Tlapková patrola je sice seriál, ovšem je prakticky vedlejší – slouží jen coby nástroj k prodeji licencovaných předmětů.

Všichni se všemi

Magic: The Gathering je proto pozoruhodným příkladem, že na něm šlo tuto proměnu pozorovat postupně. Ještě v nultých letech hra vykazovala velmi silný vlastní fikční svět. Sága o lodi Weatherlight, apokalyptická invaze gigantických Eldrazi či intrikářské město ovládané rozličnými cechy Ravnica, to byly příběhové linky plné imaginativních nápadů. Možná nebyly úplně originální, ale osobitost z nich cítit byla. Navíc spojená s herními mechanikami, které šly s fikcí ruku v ruce.

V roce 2003 firmu Wizards of the Coast (kromě Magicu vydává třeba Dungeons & Dragons) koupil hračkářský gigant Hasbro. Mnozí právě tuhle akvizici viní za postupnou proměnu hry, která do svého hájemství začala víc a víc pouštět další značky. Nejprve běželo jen o takzvané Secret Lair edice, tedy limitované varianty existujících karet a výjimečně karet mechanicky zcela nových. Jen namátkou: do Magicu se od roku 2020 oklikou podívali Transformeři, protagonisté The Walking Dead, postavy z Fortnite, virtuální hudebnice Hatsune Miku, rapper Post Malone a nedávno třeba figurka SpongeBob z amerického animovaného seriálu SpongeBob SquarePants. Secret Lair se nicméně omezoval na limitované produkty, na sety několika karet. Plus občas v edici vycházely i série od ilustrátorů a dalších umělců. Secret Lair byl pokus v kartičkové formě imitovat „skiny“ z on-line her.

Jakkoliv řada hráčů a hráček na Secret Lair nadávala na to, že jde o pouhou simulaci umělé vzácnosti, série byla velmi úspěšná. O něco později se tak přidal další Universes Beyond produkt. Jedním z nejúspěšnějších způsobů hraní Magicu je Commander, tedy formát pro více hráčů. Wizards vytiskli zvláštní Commander balíčky ze světa Pána prstenů, apokalyptické hry (a dnes už seriálu) Fallout, ze stolní válečné hry Warhammer 40 000 nebo dokonce i z Doktora Who. Pán prstenů se nadto dočkal vlastní sady, ale ta nebyla povolena na turnajích nejrozšířenějšího typu hry, jemuž se říká Standard. A nakonec vloni přibyla první plnohodnotná a na Standardu povolená sada Universes Beyond zasazená ve světě Final Fantasy a čítající více než tři stovky karet.

Následoval masivní úspěch. Karty, na nichž jste mohli najít Tifu Lockhart, Clouda Strifea nebo slepicopštrosa Chocoba se rychle stal nejprodávanější sadou Magicu vůbec. Následoval o poznání méně úspěšný Spider-Man a – zatím to vypadá – celkem dobře přijatý Avatar: The Last Airbender. Letos nás kromě Mutantů Nindža čeká další nálož Marvelu, Hobbit a Star Trek. Edice v původním Magic světě budou pouze tři!

Komodifikace stála už na začátku

Polemizovat lze s mnohým. Zmínit lze zpackaný design Spider-Mana, tedy sady, která působí jako kdyby byla prostě jen nosičem populární značky bez hlubších mechanických a příběhových významů. Zrychluje se tempo vydávání nových produktů, s nímž se prakticky nedá držet krok. Trpce úsměvný je fakt, že karty s pavoučím hrdinou nenajdete v on-line podobě Magicu, totiž ve hře Arena, kde jsou kvůli smlouvám (Marvel má vlastní online karetní hru Snap) nahrazeny generickými kartami bez většího smyslu.

Připomenout lze dřívější ujišťování designéra Marka Rosewatera, že Universes Beyond karty se nikdy nestanou součástí běžných turnajů. Nedávno po fanouškovských skupinách koloval obrázek, který stupňuje Universes Beyond podle různých kritérií (například, že jde o klasický fantasy svět) a ptá se, kde vy osobně byste nakreslili nepřekročitelnou čáru. Mimochodem, jedna z nedávných Secret Lair mikrosad je věnovaná Dwightovi Shruteovi ze seriálu Kancl (The Office).

Všechno jsou to rozporuplné pocity, s nimiž souzním. Přesto by bylo bláhové mít za to, že Universes Beyond nejsou jen nejnovější permutací komodifikovaného kulturního produktu, jímž Magic byl od počátku. Už když jsem ve svých jedenácti letech odcházel z knihkupectví, lákala hra jak svými pravidly a estetikou, tak sběratelským a gamblingovým aspektem. Z doplňkového balíčku, takzvaného Boosteru, vám může vypadnout karta za pět korun nebo za tisícovku. Kdo má víc peněz, může si na sekundárním trhu zpravidla koupit lepší karty.

A navíc: ještě před Universes Beyond začali Wizards napodobovat taktiky videoherního trhu. Tak jako mají oblečky ve Fortnite a v řadě jiných titulů různou kvalitu, tak i doplňkové karetní balíčky se dnes dělí na obyčejné a sběratelské, v nichž můžete otevřít karty se speciálními úpravami, různými obrázky, rámečky, způsoby lesku. Boostery Pána prstenů navíc mohly obsahovat supervzácnou kopii jednoho prstenu, který si rapper Post Malone později koupil za dva miliony dolarů.

V médiích se mluví o úspěchu takzvaných mystery boxes, z nichž si vytáhnete náhodného Labubu – Magic takhle funguje od počátku devadesátých let, karetní hra Pokémon od roku 1996 zrovna tak. Předchůdcem tohoto byznys modelu byly sběratelské karty dříve distribuované v balíčcích cigaret s cílem přilákat mladé kuřáky.

Kultura bez historie

Celou existenci Magic: The Gathering tak provází napětí mezi herní a byznysovou stránkou. A také podivná společenská smlouva velící, abychom vlastnili originály karet, zatímco nikomu nic nebrání v tom si karty vytisknout z internetu a hrát s nimi proti kamarádům. Hra samotná je navíc navázána na celý ekonomický systém s kousky plastem potaženého papíru. Známé jsou i případy, kdy někdo masivně skoupil bezcennou kartou s cílem uměle vyšponovat její cenu. Magic je – bez většího přehánění – simulací spekulativní ekonomiky, kterou známe ze „skutečného“ světa. Samozřejmě existuje i celá paralelní finanční Magic scéna.

Kromě toho je případ Universes Beyond zajímavý platformizací kulturních produktů. Hrát Magic dnes znamená nikoliv zajímat se tolik o jeho unikátní svět, atmosféru a přístup, nýbrž hrát s mechanismem, který do vašich rukou dovede dopravit libovolnou populární franšízu a ještě polechtat váš sběratelský smysl a touhu po zlatém Chocobovi. Už méně jde o prodej konkrétní komodity; mnohem spíš se hraním Magicu, kupováním boosterů a balíčků stáváme součástí divadla komercionalizované kultury, v níž hraje prim pastiš.

Předloni zesnulý vlivný kulturní teoretik Fredric Jameson ve své knize Postmoder­nis­mus neboli kulturní logika pozdního kapi­ta­lismu (1991, česky 2016) mluvil o kombinování spousty různých prvků (tedy pastiši) bez ohledu na jejich kontexty jako o výsostně pozdně-kapitalistickém stylu. Za příklad dává malbu modernistickou malbu bot od Van Gogha, která naznačuje řadu sociálních kontextů a zachycuje unikátní umělcův styl, a do konstrastu k tomu strojově reprodukovanou grafiku bot od Andyho Warhola, jež postrádá „hloubku“ konceptuálně i vizuálně. V postmodernismu se neohlížíme na konzistenci, na kontexty, s nimiž Spider-Man přichází do světa zabydleného vílami a gotickými upírkami.

V této logice tak Magic přestává mít coby fikční univerzum svoji identitu (Jameson by možná řekl historii nebo hloubku). Ustupuje hladké absorpci jiných značek s cílem uzmout pro sebe kus koláče ekonomiky pozornosti. Ilustrace na magicových kartách občas mívaly celkem silnou a osobitou výtvarnou kvalitu. Nynější integrace jiných značek naproti tomu vede třeba k sérii „pizza zemí“.

V případě Magicu za to patrně může zmíněná akvizice Hasbrem, respektive fakt, že podle magicového youtubera Saffrona Oliveho, který prošel dokumenty společnosti, dnes Magic představuje dost možná největší zdroj výdělků této hračkářské gigafirmy. A veškeré melancholické vzpomínání na dobu před Universes Beyond ubije prostý fakt, že Magicu se finančně rozhodně daří.

Zároveň je zřejmé, že ani Spider-Man nebo Final Fantasy nedostávají jejich překlopením do Magicu nový kontext (Jameson mluvil o vyprázdnění kulturních textů ve schránky bez vztahu ke svým kontextům, o „procesí simulaker“). Zplošťující logika kultury bez historie jde oběma směry: vztah k dílům nahrazený spotřebou, rozrušeným diváctvím bez vědomí souvislostí.

Co by na to řekli Marx s Engelsem?

Jistě, situace s Universes Beyond může posloužit coby připomínka, že korporace nemají výsostnou moc nad svými produkty. Nic mi nebrání, abych si vytvořil vlastní verzi mechanicky totožné spider-manovské karty a nedal ji do balíčku, s nímž hraju s přáteli. Nebo si rovnou mohu navrhnout karty vlastní. Ve světě figurkových her jako Warhammer 40 000 je rozšířená praxe takzvaného kitbashingu čili kombinování různých modelů ve snaze vytvořit něco unikátního nebo již nedostupného. Stejně tak najdete komunity lidí, kteří s radostí hrají verze Warhammer 40 000 z devadesátých let, neboť jim estetika  současné verze nesedí.

Nicméně případ firmy Wizards of the Coast a jejich Magic ukazuje, jak rychle se může kulturní produkt proměnit pod tlaky trhu, akcionářů a digitální kultury. Koneckonců, Jamesona postmoderna fascinovala nikoliv proto, aby ji esteticky kritizoval, nýbrž proto, že jej zajímaly proměny ve způsobech produkce kulturních artefaktů, které pak ovlivňují jeho formu.

„All that is solid melts into air,” tedy vše pevné se ve vzduch rozpouští, psali Marx s Engelsem v Komunistickém manifestu (český překlad, podle něhož vše stavovské valem mizí, vyznívá dost jinak). Podle amerického akademika Marshalla Bermana tím popisovali, kterak modernita (a kapitalismus) převrací tradice, vytrhává nás i naše kultury z kontextů a rozrušuje staré pořádky. Případ Magic: The Gathering je možná ukázkou obdobného procesu na mikroúrovni jedné karetní hry. Hry, která začala jako temná fantasy, zatímco dnes Bilbo, třímající Kámen nekonečna, vyzývá na souboj doktora Oktopuse a opodál přihlížejí Spock a Sépiák.