Popkulturní cizopasník. Kniha Komiks a/jako reklama sleduje dějiny zdejší komiksové propagace

Kniha Komiks a/jako reklama do určité míry navazuje na obsáhlé Dějiny československého komiksu 20. století, které Prokůpek a Foret napsali společně s Pavlem Kořínkem a Michalem Jarešem; tato práce vyšla roku 2014. Obě publikace samozřejmě lze číst i samostatně, protože Komiks a/jako reklama analyzuje oblast, která sice do komiksu zapadá, ale tvoří její samostatnou a specifickou větev. Už jen co do distribuce: reklamy sice vycházely i v časopisech a dalších periodikách, které tiskly mimo jiné právě klasické komiksy, avšak zároveň tyto reklamy zahrnují i tiskoviny jako jsou propagační sešitky, letáky, plakáty, případně samolepky vkládané do žvýkaček nebo obaly od zubní pasty.

Nabídka v různých režimech

Podobně dobrodružné jsou další aspekty reklamních komiksů – obzvlášť v Československu dvacátého století, které si prošlo několika politickými režimy, z nichž ne všechny byly komiksu nebo i reklamě nakloněny. Zajímavé je už spojení komiksu coby určitého zábavního či uměleckého média a reklamy jako sugestivní propagační strategie. Úvodní, teoretičtěji pojaté kapitoly svazku Komiks a/jako reklama představují pozoruhodné pojetí reklamy coby „parazitického diskurzu“, jenž reklamu v podstatě má za popkulturního cizopasníka. Vždyť reklama si přisvojuje postupy jiných mediálních obsahů – fotografie, malby, fikčního i dokumentárního filmu, ale třeba i zpravodajství – a využívá je k účelu vyzdvižení daného produktu.

Komiks Planetárik Tuti (1974) od Vlasty Baránkové, který byl součástí dětské zubní pasty Tuti Fruti. Z knihy Komiks a/jako reklama, repro: Akropolis

Z tohohle hlediska je zajímavé zjišťovat, kde a jakými způsoby se to děje v komiksovém médiu. To lze v knize vysledovat z řady příkladů, ale primárně je to publikace historická, takže poskytuje především výčty československé komiksové reklamy a historii vzniku takových reklam. To dává smysl – vzhledem k tomu, že základem svazku je historický výzkum dosud neprobádané oblasti tuzemských komiksových dějin. A důležité je, že publikace tuto praxi zasazuje do širších souvislostí. Obsahuje například exkurz do spojení komiksu a reklamy ve Francii a USA, dvou velkých komiksových trzích, které zásadně ovlivňovaly i české prostředí. Vedle toho se dočteme, jak o reklamních komiksech referovala zdejší dobová tuzemská média, a především – jak se vůbec vyvíjelo pojetí reklamy v první republice, éře komunistické diktatury i v době boomu komiksu po pádu železné opony.

Kontext reklamy je navíc zásadní pro pochopení tvorby některých zdejších komiksových tvůrců; jejich medailonky tvoří samostatnou součást knihy. Například Kája Saudek je zde představen jako autor, u nějž neplatí klišé, že komiks znamená kreativní seberealizaci a reklama pouhou „zakázkovou“ činnost – Saudkovy propagační práce totiž prorůstají do jeho komiksové tvorby, a naopak. Ostatně Saudka v dětství ovlivnil reklamní komiks s kocourem Felixem propagujícím Francovku.

Jo, ta první republika…

Exkurz dějinami reklamních komiksů obsahuje i aspekt nostalgie a retro bizáru. Kniha připomíná ikonické výtvory, jako byl Planetárik Tuti, jenž propagoval zubní pastu prostřednictvím dětské space opery, anebo Sekorův komiks z padesátých let O zlém brouku Bramborouku, který jedním šmahem upozorňuje na problematiku hmyzích škůdců a zároveň v sobě nese studenoválečnou propagandu – varuje před loupeživými spády mandelinky bramborové čili imperialistické, americké diverzantky. Narazíme zde i na bizarní kolaborace: Spejbl a Hurvínek propagující jogurty nebo Ferda Mravenec, jenž ve snu vnukne chudému chlapci nápad založit si spořitelní knížku. A vyskytují se tu i vyložené podivnosti typu Saudkova osvětového letáku proti nemoci AIDS a kombinující spartakiádní cvičence s antropomorfizovanými viry se vzhledem zelených obludek.

Zlatým věkem komiksové reklamy byla podle publikace Komiks a/jako reklama první republika, v níž se to hemžilo cartoonovými maskoty jako Pan Nemastil, Leskulinka se Šmudlíkem nebo lišák Chytrouš a roztomilými, mnohdy veršovanými reklamami typu Jak zmizela protivná tloušťka u rodiny pana Břouška nebo Chce-li někdo klidně spáti, nemusí vždy prášky bráti. Z první republiky ostatně pochází i většina velkoformátových reklamních komiksových seriálů, které tvoří obsáhlou přílohu knihy – vedle zmíněného kocoura Felixe je to především rozsáhlá série Palabáček a Plamínek vytvořená pro společnost vyrábějící svítilny a radiopřijímače, ale je tu také třeba série Klíďa a Píďa zaměřená na mléčné produkty a pocházející ze sedmdesátých let.

Historie českého reklamního komiksu byla zároveň  značně fragmentární, což odpovídá její (v úvodu zmíněné) parazitické povaze. Kromě toho, že byla závislá na povaze a zájmech dobových zadavatelů, její vnímání a využívání se rovněž odvíjelo od reputace komiksového média jako takového. Proto kniha končí povzdechnutím, že dějiny komiksové reklamy se momentálně do velké míry uzavírají s dějinami dvacátého století. Nových reklamních komiksů totiž vzniká málo. Částečně jistě proto, že komiks už není médiem, na němž by se propagačnímu diskurzu vyplatilo parazitovat. Publikace Komiks a/jako reklama současně dokládá, nakolik fascinující mohou být dějiny domácího komiksu, které přitom nadále zůstávají poněkud přehlíženou součástí české popkultury.

Obálka knihy Komiks a/jako reklama. Domácí obrázkový seriál jako médium reklamy a propagace ve 20. století. Autorem grafické úpravy svazku je Studio Symbiont, repro: Akropolis