Kulturní média online. Šéfredaktorka CZECHDESIGNu: Inzerenti věří, že koupit lze vše – i náš názor  

Jak a kdy web Magazín CZECHDESIGN vznikl? 

Začali jsme asi před dvaceti lety. Cílem bylo popularizovat design, propagovat výstavy a projekty studentů. Po revoluci vzniklo v Česku Design Centrum ČR (zřizované tehdejším ministerstvem pro hospodářskou politiku a rozvoj, pozn. red.). To bylo zrušeno a žádná z fungujících organizací nedokáže pokrýt všechny potřeby začínajících designérů a studií. Ať už jde o podporu vystavování u nás i v zahraničí nebo o P.R.  Proto vznikl CZECHDESIGN – zprvu dost punkový a nezávislý.

Je podpora designérů a propagace českého designu nadále hlavním cílem webu? 

Ano. Myslím, že původní claim CZECHDESIGNu, že „popularizuje český design“, platí stále. Poskytujeme prostor začínajícím designérům a designérkám, na druhou stranu nezavíráme oči před problematickými fenomény, jež se s designem pojí a jiné oborové časopisy je moc neřeší. Design totiž byl – a pořád trochu je – bohužel zúžený na popisování hezkých věcí. Ve skutečnosti se s designem – stejně jako s jakýmkoliv jiným oborem – pojí řada problémů: od plagiátorství, přes nerovné pracovní příležitosti designérek–matek, etiku v designu a podobně. A o tom se snažíme psát.

Webový Magazín CZECHDESIGN, repro: ČT art

Co si představit pod „etikou designu“? 

Vynese-li například známá osobnost jakýsi módní doplněk či šperk na společenskou akci, nabývá tento akt symbolické hodnoty, který se designérovi či designérce třeba nemusí líbit. Ale má designér právo rozhodovat se, kdo si jím navržený produkt koupí? Měl by zákazníka „lustrovat“? To je složitá etická otázka a úkolem magazínu není dát jednoznačné stanovisko, nýbrž s problematikou designéry konfrontovat. Jak přemýšlejí nad vlastní odpovědností.

Jako příklad můžeme uvést situaci, když současný prezident Petr Pavel předal jako dárek slovenské hlavě státu Zuzaně Čaputové šperk od začínající české designérky Anežky Juhové.

Ano, to je přesně ono. A zrovna výměně na Pražském hradě jsme se na webu věnovali opravdu hodně, jelikož Pavlův prezidentský tým si jako symbol zvolil právě český design. To byla pro spoustu návrhářů výjimečná událost, protože se tím prezident jednoznačně přihlásil k podpoře mladého průmyslu a designu. To samé platí i o propagačních předmětech, které český stát nakupuje a jimiž demonstruje úroveň vyspělosti českého průmyslu a kultury a definuje vnímání České republiky jako celku – ať už je to krteček nebo váza od Qubus design studia.

Do jaké míry tvoří webový obsah oborová kulturní publicistika či umělecká kritika? 

Jádrem webu zůstává propagace českého designu. Na to, abychom se mohli věnovat výhradně kritice nebo investigativní práci, je redakce příliš malá, tudíž v současné době je to mix P.R. designu a kritiky. Navíc propagace designérů nám zvyšuje počet čtenářů a dostaneme se díky ní i mimo obvyklou bublinu „lidí z oboru“, kteří už toho o designu vědí spoustu. Většinu článků lze označit za takové standardní oborové „zpravodajství“ – informování o tom, co se stalo a co jaký designér kde navrhl. Umělecká kritika představuje asi 10 až 15 procent celkového obsahu. V Česku podle mě vůbec jediných 10 až 15 procent otevírajících složitější témata v oboru.

Šéfredaktorka Magazínu CZECHDESIGN Veronika Pařízková, foto: archiv CZECHDESIGNu

Chcete se tím spíš na uměleckou kritiku v budoucnu zaměřit více?

Já bych chtěla, ale jak už jsem řekla, narážíme na množství limitů. U názorových textů obvykle vyvstává ještě problém sehnat schopného autora či autorku – člověka, jenž by byl schopen psát o designu publicisticky – tedy sice odborně, ale ne akademicky. Otázka totiž zní: Jak čtivě a atraktivně psát o umění? To je fakt oříšek. Nejen pro nás, ale pro celou kulturní publicistiku. A pak je tu samozřejmě otázka, jak to dělat v online prostředí? A nadto: Jak do webové novinařiny poutavě přinést i názorovou žurnalistiku? To je opravdová výzva.

Má psaná kritika v době, kdy audiovizuální formáty stále více převládají nad textem, vůbec smysl?

Věřím, že má. Ostatně naše kritické texty mají dlouhodobě vyšší čtenost než zbylý obsah. Člověk je přirozeně zvídavý a lační po informacích. Naším úkolem je mu informace zprostředkovat srozumitelně a poutavě. Současný technologický a společenský vývoj prostě jen dává přednost novým formátům a vizuálu. Vedení redakcí by tomu měla být otevřená a chápat, že dnes je o umění možné zpravovat nejrůznějšími způsoby. Navíc rozličné publicistické žánry tu byly vždy. A věřím, že psaná kritika mezi nimi své místo nadále má. A mít bude. Protože bez kritického pohledu by člověk byl bezbranný. Z toho důvodu motivuju redaktory, aby se nebáli konfrontace. Jenže designový rybníček je malý a všichni se se všemi znají. Jenže tohle řeší novináři už po staletí a všude na světě – jak obstát v roli kritika, když všichni, o nichž kriticky píšete, jsou dávno vaši známí?

Nebo ve vašem případě i mediální partneři.

Přesně tak. S tím jsem měla řadu problémů a nepříjemných konfliktů. Nakonec jsme si vždy museli pojem „mediální partnerství“ přesněji definovat. Tedy, že to například není „pojistka proti jakékoliv kritice“, s čímž se opakovaně setkáváme. Možná že je to, vzhledem obecnému fungování médií, jež mívají zpravidla vydavatele s finančním kapitálem a svými vlastními zájmy, logické. My naštěstí takového vydavatele nemáme. Na druhou stranu jen díky inzerentům a mediálním partnerům můžeme fungovat. A máme štěstí, že naši partneři patří v českém designu ke špičce. Nicméně věřím, že se nám – a snad i vůči nim – daří zůstat kritičtí a nezávislí.

To musíte opravdu inzerentům vysvětlovat: My jsme novináři, my nemůžeme vyloučit, že o vás případně budeme psát i kriticky?

Řekla bych, že po šesti letech, co v čele magazínu stojím, naše kritičnost už není novinka. Když se u nás někdo rozhodne inzerovat, ví již, do čeho jde. Já například opakovaně píšu kritiky Design Bloku, jehož jsme zároveň dlouholetým mediálním partnerem.

Odmítli jste někdy nějakého inzerenta?

Nikdy se mi nestalo, že by chtěl reklamu někdo, jehož produkty nesplňují naše estetické požadavky. Na druhou stranu, někdy se zdá, že firma není nijak kontroverzní, ale pak jdete trochu pod povrch a zjistíte, že to vše není tak růžové, jak se zdá.

Šéfredaktorka Magazínu CZECHDESIGN moderuje podcast Design do uší, repro: ČT art

Může to být tím, že vás nevnímají jako klasické médium, nýbrž jako někoho, kdo „kope za jejich tým“ – vzhledem k tomu, jak blízko má magazín k oboru?

To si nemyslím. Inzerentům nabízíme podobné podmínky jako jiná média: bannery či jasně označené PR články, na jejichž konci uvádíme „tento článek vznikl v rámci placené spolupráce“, což považuju za novinářský standard, který jsem zavedla hned po svém nástupu. Věřím, že, kdyby inzerovali v magazínu PročNe?! či příloze Víkend Hospodářských novin, vnímali by to stejně. Podle mě, mají spíš lidé, kteří disponují penězi, pocit, že si za ně lze koupit úplně všechno, včetně názoru. Nad problematickou praxí inzerentů nesmíme jako novináři zavírat oči. Mně osobně se osvědčilo být upřímná a fér. A oni pak často dokážou přijmout i tu kritiku.¨

Jak velkou část obsahu tvoří sponzorované články? 

Snažím se to držet pod dvaceti procenty, což ve chvíli, kdy už víceméně nečerpáme žádné granty, je docela odvaha. Díky nárůstu čtenářů je však inzerce v Magazínu CZECHDESIGN pro designéry naštěstí stále atraktivnější.

Nemáte vůbec žádné granty?

Víceméně ne. Teď jsme sice získali od Státního fondu na podporu kultury určitou částku, ale ta pokryje asi čtrnáct dní fungování redakce. Už několik let po sobě jsme nedostali grant ministerstva kultury. Prý sice názorovou žurnalistiku píšeme, ale na webu ji lze obtížně najít. Podle mě to je spíš kvůli tomu, že když se nám daří oslovovat tolik mediálních partnerů, můžeme navenek působit komerčně. Je to paradox, protože jednou z podmínek pro získaní grantu MK ČR je vícezdrojové financování, jež můžeme snadno doložit. Asi kvůli příjmům z reklamy nejsme vnímaní jako nezisková organizace. Jenže nám inzerce umožňuje pokrýt pouze náklady na fungování redakce, včetně férového odměňování redaktorů.

O jakých částkách mluvíme?

Zhruba dva až dva a půl tisíce korun za článek, záleží na počtu znaků. Musím říct, že jako externistka v Hospodářských novinách jsem nikdy nedostala o moc víc. Současné odměny jsou tak podle mě už docela fér. Do budoucna bych v honorářích chtěla ovšem zohlednit ještě žánr textu, a nejen počty znaků.

Společnost CZECHDESIGN provozuje i designový obchod. Jsou příjmy z něj zásadní pro vaše financování?

Nejsou. V tuhle chvíli si na provoz magazínu vyděláme sami – pokryjeme si náklady, ale negenerujeme zisky. Já do financování zbylých dvou částí CZECHDESIGNu – shopu a labu (kde se pořádají architektonické soutěže) – vůbec nevidím. Můžu jen říct, že na provozu se všechny složky podílejí společně.

Kmenová redakce CZECHDESIGNu (zleva) zástupkyně Tereza Bíbová, šéfredaktorka Veronika Pařízková (uprostřed) a editorka Tereza Urban, foto: archiv CZECHDESIGNu

Kolik má redakce členů?

Na „plný úvazek“ pracujeme tři. Ale moje situace asi není úplně obvyklá. Když jsem nastupovala, měla jsem roční dceru a dnes mám teprve dvouletého syna, takže jsem po celou dobu na mateřské. Kromě mě a dvou kolegyň čítá redakce magazínu deset až patnáct externích přispěvatelů. Ti nejsou novináři na plný úvazek, většina z nich má ještě svou běžnou práci a přispívají tak jedním článkem za měsíc.

Jak se vám daří mateřství a vedení časopisu skloubit?

Je to náročné. Obzvlášť tehdy, když jsem nastupovala s roční dcerou a prosazovala v magazínu spoustu změn, bylo pro mě strašně těžké ustát tlak na mou osobu a zůstat­ ve svých názorech konzistentní. To je pro mě největší výzva: udržet si nezávislost a finance zároveň. Nejsem naivní, vím, že bez inzerce bychom nemohli naši práci dělat. Ale ten balanc mezi penězi a nezávislostí je pro mě ze všeho nejtěžší. Fakt, že mám dvě malé děti, mi na druhou stranu tu a tam obrušuje ty správné hrany. Díky nim třeba vím, že svět se nezboří jen proto, že se někdo urazí poté, co jsme se kriticky vyjádřili k jeho hrnečku. Prostě víte, že ten hrneček je špatně navržený a nenecháte se tím rozhodit.

Ale přeci jen, jak vaše dvojrole funguje prakticky?

Běžné agendy spojené s magazínem je strašně moc: Vymýšlím všechna témata, píšu titulky, publikuju texty a starám se o inzerci. To by nešlo bez lidí okolo. Děti často hlídá manžel, moji rodiče i prarodiče. V práci se můžu plně spolehnout na své dvě kolegyně, které u nás pracují už řadu let.  A velkorysé je ke mně i vedení CZECHDESIGNu, jež zcela přijalo to, že si většinu pracovní doby „odkroutím“ na hřišti, v koupelně nebo cestou v tramvaji. V médiích to sice není nic výjimečného, ale vedení CZECHDESIGN nemá hlubší vhled do fungování mediálního světa. O to víc si jejich přístupu vážím. Je však pravda, že po celou dobu magazín vykazuje dobré výsledky. Kdo ví, jak by tomu bylo bez nich…

Redakci CZECHDESIGN tvoří pouze ženy včetně veškerých externistů, přesněji externistek. Čím to je? Odkud redaktorky rekrutujete?

Převážně jsou to lidé okolo vysokých škol – ať už studentky nebo absolventky, nejvíce pak z arts managementu. Design je totiž s ekonomický statutem a penězi značně provázaný. Designéři nemohou navrhovat věci, které si nikdo nekoupí, pak jejich práce ztrácí smysl. Design má být užitý a funkční a má být pro průmysl nástrojem, jak se zdokonalovat.

Co se týká té ženské redakce… zrovna nedávno se k nám hlásili dva kluci ze žurnalistiky a my jsme je strašně chtěli, opakovaně však narážíme na stejný problém – úroveň textů neodpovídá našim standardům. Takže jsme nakonec zase vzali dvě slečny, ačkoliv ani nestudovaly žurnalistiku. A to je opakovaný scénář. My bychom potřebovali nějaké muže­-redaktory – pro jinou perspektivu nebo třeba pro téma průmyslového designu, který je v Česku na světové úrovni, přitom ženy se v něm obvykle nenacházejí. Nadto je těžké uchopit ho novinářsky atraktivně, což možná souvisí i s tím, že většina redakce vzešla spíš z designového než ze žurnalistického prostředí. Lidem z oboru často schází schopnost vidět věci v kontextu a z nadhledu. Studenti a studentky žurnalistiky ale zase mnohdy neznají klíčové oborové souvislosti. Ideální by byl mix žurnalistů a publicistů z designového prostředí.

Studovala jste divadelní vědu a k umělecké kritice máte blízko už od studií. Ale design se právě pro svou provázanost s ekonomikou, kdy je takřka každý designový výrobek zpeněžitelným produktem, zdá být poměrně specifický. Je ona sepjatost s komerčním charakterem designu bolavým místem oborové umělecké kritiky?

Každý design má být prodejný, to de facto ospravedlňuje jeho vznik. A většina návrhářů zkrátka něco tvoří, takže gró bude vždy ten produkt, který chce designér či firma prodat. Jako příhodný formát, kde designéry s tímto tématem konfrontuju, se mi osvědčil podcast: Navrhne-li někdo vázu za čtvrt milionu korun, nemůžu se nezeptat, zda je na tak malém trhu, jako je ten český, ospravedlnitelné vyrábět předměty pouze pro elity, zda by výrobky neměly být dostupnější?  Podle mě je nutné se na designový produkt podívat v novém kontextu.

Coby oborové médium se ovšem točíme v kruhu. Z novinářské perspektivy musíme nebo bychom měli publikovat uměleckou kritiku a z oborové perspektivy obhajovat, že na ni máme právo a že bez ní netvoříme relevantní médium. Pro lidi ze světa designu býváme pak mnohdy za „hejtry“. V tom je to pro nás složité. Zkušení novináři nás v kritickém náhledu podporují, ale odborné veřejnosti schází vhled do novinářské profese. A tohle je podle mě bolavé místo oborového média. I proto většina českých designových webů pouze překlápí tiskové zprávy. Já měla od začátku jasno, že tudy cesta nevede.

A kudy vede?

Uvedu příklad. Zodpovědný designér by svým přičiněním měl obor posouvat kupředu, mimo jiné vstříc udržitelnosti. Studio .LEV třeba fouká sklo do mycelia, což má přesah do ekonomického a ekologického rozměru výroby skla. Znamená to, že na výrobu takového skla nepotřebujeme tolik dřeva, které je normálně při výrobě potřeba a posléze se prostě vyhodí. A právě kontext, dění okolo, nás odlišuje od „katalogového“ média. Snažíme se publiku zprostředkovat i nejrůznější souvislosti, to, co je za tím, co na první pohled není vidět.

Pro koho chcete magazín dělat?

Chci narušit panující představu, že designové produkty jsou nutně luxusní a tudíž zbytné. Tak tomu není. Design je ze své podstaty nepostradatelnou součástí každodennosti. Ideálním čtenářem je někdo, kdo „díky nám“ zjistí, že design není elitářský. A tak se snažíme nabízet inkluzivní pohled obyčejného člověka na designové výrobky.

Vnímáte úlohu magazínu jako osvětovou?

Asi ano. V lidech – a z mojí zkušenosti to často bývají lidé z regionů – totiž slovo „design“ vzbuzuje opravdu negativní konotace. Náš web může jejich vnímání posunout. A to i ve spolupráci s czechdesignovým labem, který pomáhá budovat kupříkladu vizuální identity měst, což pak přináší každodenní kontakt s kvalitním designem i lidem, kteří by se s ním jinak třeba nesetkali. A snadněji potom přijmout fakt, že vizuál a design jsou tu pro ně a mají jim sloužit.

Máte nějaký zahraniční vzor?

Vždy jsme se vztahovali k webům jako Wallpaper či Dezeen – ten asi především, protože dává prostor zejména názorové žurnalistice. Osobně to tak úplně nemám a dobrou praxi sleduju spíš v tradičnějších českých médiích, jako je Respekt nebo Deník N. Věřím, že jsou příkladem i pro kulturní publicistiku. Z toho důvodu jsme před pandemií jednou za rok pořádali redakční rady, na něž jsme sezvali novináře z jiných publicistických médií. Chtěli jsme po nich zpětnou vazbu na obsah, formáty i směřování našeho webu. Bylo to pro nás přínosné, přestože podstatou takových setkání vlastně byla kritika mé osoby, protože jsem byla zodpovědná za vše, co s webem souviselo. Ne každý byl však ochotný s námi názory a zkušenosti sdílet. Ale žurnalistika podle mě není vývoj atomové bomby, je to práce s lidmi, a je podle mě potřeba, abychom spolu uměli o novinářském řemeslu mluvit. Zpětná vazba kolegů z branže je pro mě zásadní.

Jak už bylo řečeno, společnost CZECHDESIGN vznikla předně k propagaci českého designu v zahraničí. Nabízí se tedy otázka: Spolupracujete s nějakým příbuzným zahraničním webem či rubrikou?

V tuto chvíli ne. Zvažovali jsme sharování textů se slovenským časopisem Designum. Od toho jsme upustili, protože bychom museli texty překládat, jelikož mnozí čtenáři zkrátka číst ve slovenštině nechtějí. Výzvou do budoucna je anglická mutace webu. Tam by se spolupráce s dalšími zeměmi, například z Visegrádu, nabízela. Vznik a záběr cizojazyčné verze samozřejmě závisí především na rozpočtu. Mohlo by to však přinést zajímavá témata. Třeba v Polsku je design mnohem zodpovědnější a inkluzivnější. To pro mě bylo překvapivé zjištění. Prim hrají témata jako životní prostředí, role designu v cestě za udržitelností, ale i zcela lokální problémy polských měst. Právě to jejich hledání odpovědí na velké problémy prostřednictvím designu je neskutečně inspirativní a u nás ho často postrádám.

Veronika Pařízková (vpravo) v rozhovoru s designérkou Terezou Talichovou, foto: archiv CZECHDESIGNu

Co vám teď v redakci schází? Co vás nejvíc trápí?

Řekla bych, že nás trápí digitální gramotnost. Jak moderní technologie pochopit, ale nenechat se jimi zneužívat. Pro mě jsou všechny technické záležitosti složité. A nezbývá než se spoléhat na technickou platformu, která je často nevyzpytatelná a zrádná. Ovšem bez ní by online magazín nemohl fungovat.

V digitálním světě se v poslední době hodně věcí turbulentně měnilo. To je pro mě velká výzva. V covidu nám skokově, třeba o 200 až 300 procent, narostla návštěvnost. Naivně jsme věřili, že už budeme jenom růst a růst. Pak se však s algoritmy sociálních sítí a s novými cookies návštěvnost ze dne na den úplně propadla. Byli jsme bezradní a nevěděli, jestli něco neděláme špatně. Je to opravdu frustrující psát něco pro čtenáře, k nimž se text nikdy nedostane. A to nás ani nezasáhl zákaz náhledových obrázků v odkazech na články sdílených prostřednictvím Facebooku, jelikož se omezení se týkalo jen velkých mediálních domů.

A kolik čtenářů tedy máte dnes?

Na to je těžké odpovědět, protože se letos v září měnila metrika. Zdá se ale, že jsme zpátky na číslech z doby předcovidové – cca 250 tisíc zobrazených stránek měsíčně. To bylo chvíli k vzteku. Jenže to potkalo celý online mediální svět a nelze předpokládat, že poměry a zvyky nastolené covidem, kdy měl digitální svět neuvěřitelné možnosti, budou trvat věčně. Ve společnosti bude vždy jen určité procento lidí, které bude náš obsah zajímat. Samozřejmě, je kam růst, ale už ne tak skokově jako v pandemii.

Jak vnímáte proměnu role kulturních publicistů/publicistek v kontextu sociálních sítí, influencerů/influencerek a youtuberů/youtuberek?

Upřímně se bojím nárůstu video instagramových formátů, jako jsou reels nebo storíčka. Videí se dnes točí příliš vzhledem k tomu, že na jejich tvůrce není kladena žádná novinářská zodpovědnost v nakládání s informacemi. Bojím se, že designéři nakonec nebudou tradiční média potřebovat a dosah si zajistí výhradně skrze promování příspěvků na sociálních sítích. Z jejich pohledu je to logický vývoj. My novináři je konfrontujeme s realitou, kontextualizujeme jejich tvorbu. A to nikdo, kdo se snaží něco prodat, nechce. Instagram svou podbízivou a líbivou formou devalvuje kritické myšlení.

Boj informací mezi sebou sice panuje od devatenáctého století, ale díky sociálním sítím je teď mnohem snazší vypustit naráz velkou masu redukovaných zpráv. S tím roste odpovědnost novinářů a novinářek k informacím přistupovat kriticky, ověřovat fakta a sbírat názory z různých stran názorového spektra – nabízet čtenáři jinou perspektivu, než na niž redukují skutečnost P.R. agentury, které ovládly prostor sociálních sítí. Potřebujeme znát souvislosti a historický kontext, znát to „ale“ – to je povinností novináře a kritika.

Kde bude web za pět, deset let?

Před pěti lety, bych měla po ruce velmi jednoduchou odpověď. Dnes je překotný vývoj AI velkým strašákem. Ale věřím, že lidský faktor zůstane nenahraditelný. Další hrozbou pro média je zmíněné neustálé balancování mezi sháněním peněz na provoz a úsilím o nezávislou novinařinu. Mám strach, aby kapitál, jehož síla dále poroste, nakonec nezávislou žurnalistiku zcela nepohltil. Tím by totiž získal nástroj pro bezprecedentně nekonfliktní a pozitivní prezentaci sebe sama a média by se stala pouhou inzertní plochou a novináři poníženými textaři zakázek boháčů. Bojím se, že zmizí potřeba se na věci dívat kriticky, protože už půjde jenom o jedno – „prodat to“.

To je ta černá vize. Jaká je ta pozitivní?

Chtěla bych do budoucna přinášet víc společenských témat, v nichž je design přítomný, ale lidé to možná nevědí, jako byla z poslední doby například anketa o designu v nemocnicích. Mým cílem je nebýt katalog!

Šéfredaktorka Magazínu CZECHDESIGN Veronika Pařízková, foto: archiv CZECHDESIGNu

Veronika Pařízková vede redakci oline Magazínu CZECHDESIGN od prosince 2017. Pro web rovněž moderuje podcast Design do uší. Na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy vystudovala divadelní vědu. V minulosti coby kulturní publicistka externě přispívala např. do Hospodářských novin. Pracovala také jako PR manažerka pro Vysokou školu uměleckoprůmyslovou.